环球滚动:新形势、新环境下，光瓶酒该如何驱动？这篇文章讲透了！

近年来光瓶酒市场蒸蒸日上，据中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。2022-2024市场预计保持16%的年增长速度，2024年市场容量将突破1500亿。

(资料图片仅供参考)

从市场竞争格局来看，光瓶酒市场激烈，品种众多格局分散。由于光瓶酒生产工艺简单、消费门槛低、市场空间大，各酒企纷纷踏足该板块，企图分一杯羹。按照目前的竞争格局来看，全国可分为六大阵营：全国性名酒光瓶酒、省级名酒光瓶酒、区域型光瓶酒、时尚小酒、传统光瓶酒、光瓶酒新势力。

在不同之中寻找共同点，黑格咨询把六大阵营光瓶酒归纳为三种类型：

A、品牌力驱动型光瓶酒

品牌力驱动型光瓶酒主要由两个阵营组成，一是全国名酒品牌为代表，主要有汾酒玻汾、泸州老窖黑盖、郎酒顺品郎、古井老瓷贡，主要以自身品牌力驱动市场。这些品牌共有两个特点：第一，在盒装领域都拥有次高端且布局全国化具有一定影响力；第二，都具有老名酒属性，在消费者层面具有一定的品牌认知和品质认同。

二是省级名酒品牌为代表，主要有河南彩陶坊小柔、安徽金种子的种子清纯、山西的汾阳王、迎驾大乐、小乐，这些省酒品牌在本省内具有一定的品牌影响力，也是靠品牌和品质驱动市场。

B、渠道力驱动型光瓶酒

渠道力驱动型光瓶酒也是由两个阵营组成，一是以传统全国性光瓶酒企业为代表，主要有老村长、龙江家园、牛栏山、一担粮，主要以自身成本优势，靠渠道驱动市场，最终形成品牌力。这些品牌也有很大特点：围绕终端做推广的营销策略与模式成为行业案例典范。

二是区域型酒企为代表，例如巴彦淖尔佘太二锅头、沧州三井小刀、宜宾叙府大曲、连云港汤沟酒，这些产品通过地缘优势，利用渠道做市场，只在当地具有一定品牌力和消费者认知度。

C、消费力驱动型光瓶酒

消费力驱动型光瓶酒主要以光瓶酒新势力为代表，主要有近些年出现的行业黑马光良、汾杏。这些品牌以用户思维为中心，一切围绕消费者做市场，全方位完成对消费者心智的占领，实现市场快速突破。

这些新品牌有三个特点：第一，迎合行业发展趋势，引领消费需求趋势，建立品牌价值体系；第二，重视品牌运作，规划品牌传播计划，品牌和渠道双轮驱动；第三，触达消费者，推进培育，促进动销，完成价值链通路。

名酒的下沉、传统企业格局、区域性酒企发展、光瓶酒新势力的介入，导致光瓶酒市场进入百家争鸣阶段，竞争愈演愈烈，同质化现象严重加剧。在此行业形势下，黑格咨询总结出了光瓶酒行业三大现象：

一是传统光瓶酒难突破品牌认知，结构升级不理想。90年代末到2010年左右，随着市场经济发展以及名酒企业的重心落在盒装酒上，以老村长为首的传统光瓶酒企抢占光瓶酒市场空挡，在全国范围内布局，奠定了大众市场消费基础。由于价位低、运营成本高、盈利低，确定了集中资源围绕终端做推广的策略，形成以渠道驱动市场的发展模式。以渠道力推动品牌力发展，消费者靠产品、口碑堆积形成品牌力，形成低端酒的固有认知。

黑格咨询认为，光瓶酒价格上的“矮化”，并不代表其价值上的低端化，随着市场和经济环境的变化，光瓶酒价格从15元到35元到50元不断上移，近二年40-60元高线光瓶酒将井喷式增长，但是传统光瓶酒企品牌认知升级跟不上消费者需求变化，导致结构升级不理想，才形成难突破或下滑的局面。

二是名酒光瓶酒用强大品牌背书，引领市场占未来。2017年秋季糖酒会开展“全国光瓶酒领袖大会”，引起了行业对光瓶酒的高度重视，在此后的每一年，糖酒快讯、新食品、酒业家等媒体以品类发展为使命担当，与行业专家、协会领导一起，共探光瓶酒发展之路，光瓶酒从重视“性价比”走向重视“品质”。

也是在这段时间，名酒强势发力，布局高线光瓶，光瓶酒步入50/80价格带。其根本原因是这些名酒光瓶具有强大品牌背书、品质基因，符合消费者升级趋势，玻汾、黑盖、老瓷贡才能获得初步成功。名酒在看好光瓶酒的趋势下，用高线光瓶酒引领光瓶酒行业升级，但是名酒布局基本上价位过高，远高于市场主流大众消费价位，这就意味着名酒光瓶销量不会有迅速的提高(玻汾除外)。

三是光瓶酒新势力深度品牌运作，抢占心智快发展。行业普遍认为光瓶酒根本不需要品牌力和品牌运作，但是光瓶酒必须有渠道促销。渠道促销是手段，通过保持渠道的经营积极性，提高产品生命力，而持久地通过促销只会让产品死于促销。老村长、龙江家园、小村外等等也需要进行品牌化转型，传统的渠道促销已经在减项。

新势力代表品牌光良和汾杏，上市以来快速成为光瓶酒行业黑马，改变了传统光瓶酒围绕终端做推广，通过产品和服务做销售的营销模式，重构新价值品牌观念，结合消费者需求、企业诉求、行业发展趋势三方面达成传播共鸣点，深度品牌运作，推广传播触达消费者，促进品牌占位消费者心智。

由于经济环境、市场环境、消费人群的变化、消费观念的改变，光瓶酒的使命、格局、竞争环境以及营销模式都将发生改变，也必将随着时代的发展而进化。而品牌、产区、品类、品质及价格带下的供应链端“排列组合”能力成为光瓶酒企业的进化优势。

从上述三种现象，不难发现，品牌价值驱动光瓶酒市场增长正在全面超越渠道促销驱动光瓶酒市场。若要贯穿光瓶酒新价值品牌观念，企业还需要做到以下四点：

一是，战略执行要坚定，品牌观念改革是一个战略问题，需要企业内部各方面协同，资源前置，运作产品前期就开始导入品牌运作规划，以有效的传播方式形成强大品牌力；

二是，品牌定位要精准，借势行业推力，迎合消费价值需求，重构新型光瓶酒价值体系，“不低端、去掉包装的好酒等“，赋予文化价值，展现光瓶酒新内涵；

三是，传播内容要共鸣，触达消费者，满足消费者实际需求，通过文化内容输出、产品创新表达，完成对消费者心智的占领；

四是，在传播方式上线上+线下双轮驱动，线上以互联网、新媒体、影视媒体加强品牌塑造与传播，线下以消费者主题活动增加与消费者之间的互动。

在过去浓香型白酒20年的发展进程中，基本上能看清楚光瓶酒的未来发展。光瓶酒从品类竞争到品牌竞争的逻辑不变，以品质、品牌、文化占领消费者心智，同时光瓶酒企业应该坚持中长期战略定力，前置资源投入，深入品牌运作，才能在消费者竞争中脱颖而出。

总的来说，未来光瓶酒是一个巨大的长期存在的蛋糕，随着人们消费的越来越理智，中国光瓶酒的市场已经到了可以脱掉包装实现高端的文化自信时代。若有外部资本加持，持续品牌发力，将会持续出现一批光瓶酒新势力。消费力驱动型光瓶酒会成为新趋势，在未来2-3年内会出现1-3个全国性高线光瓶酒新品牌。

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