热点评！国货之光公式失灵，橘朵正被边缘化？

出品 | 子弹财观

作者 | 胡芳洁

(资料图片)

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

当前，国货护肤品市场热火朝天，彩妆行业却是另外一个故事。

护肤品企业珀莱雅上市5年市值翻10倍，成就财富神话；而以彩妆为主业的完美日记母公司逸仙电商，上市以后股价一路下跌，短短2年时间，从每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高达86%。

而老牌国货彩妆品牌毛戈平，自2017年递交招股书以后，时至今日都迟迟没有拿到上市批文。

近日，有投资人对「子弹财观」表示，橘朵母公司橘宜集团正在启动IPO。不过经过求证，橘宜集团向「子弹财观」否认了上述说法，但同时表示，公司已经完成了多次融资，上市是未来一定会走的流程，只是现在时机还没有到。

彩妆品牌的资本故事本就难写，前有完美日记的前车之鉴，后有毛戈平的苦苦经营。抛开是否现在启动IPO不说，未雨绸缪总不是坏事。那么，对于橘宜集团而言，资本化之路，还有哪些关卡？

1、频繁的股权变更

“我们目前没有上市安排。从业务层面来看，公司一直保持正向现金流，没有融资需求。从资本市场的现状来看，这个时间点可能也不是最佳的选择。”近日，「子弹财观」就橘宜集团是否于近期启动上市流程询问了该公司，橘宜集团公关部一位负责人表示。

虽然上述负责人表示现在不是上市时机，不过对比同行来看，也有成功案例。例如今年11月初，专业护肤品企业巨子生物就实现在港股上市，并获得超额认购。

市场关于橘朵上市的猜测，与其最近1年多来频繁的股权变更不无关系。

去年7月，有媒体通过查询国家企业信用信息网发现，橘朵创始人郑自跃退出、私募基金公司泛大西洋资本成为100%控股股东，并由此质疑橘宜集团管理层已套现离场、公司“卖身”外资。

不过，橘宜集团方面很快就否认了这一说法，强调创始团队仍然是公司最大股东，橘朵依然是国货品牌。

2021年9月，橘宜集团再次发生股权变更，公司控股权归位，由橘宜香港绝对控股、泛大西洋资本仅持有剩余少量股权。

橘宜集团后对外解释称，当时公司正处于股权变更过程中，由于涉及到金融、法律方面的专业知识，要解释清楚非常复杂，所以才等到变更完成后再对外进行说明。

「子弹财观」发现，除了去年7月、9月发生股权变更外，今年9月，橘宜还发生了一系列股权变更，2022年9月23日，泛大西洋资本退出，橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡。

（图 / 天眼查）

由创始人旗下境外公司控股境内公司股权，是国内企业较为常见的一种股权安排，往往用于为境外上市做准备。

“实际上，公司前几年的一系列法律实体变更是为了更好地拓展境外业务。”上述负责人对「子弹财观」表示，公司产品在海外区域销售状况良好，去年以来的股权变更多是为公司拓展在海外的业务所做的一些调整。

不过，像橘宜集团这样，在股权变更过程中，阶段性出现非创始人旗下公司100%控股国内母公司的情况，并不常见。假设橘朵上述股权变更仅仅只是为境外业务推进做准备，这也显示了公司在股权安排上的不成熟。

这一乌龙事件，对橘宜品牌的影响还在延续。通过百度搜索可以看到，去年以来，橘朵相关媒体报道大量涉及“橘朵卖身外资”话题，甚至有消费者在社交平台表示，以后不再购买橘朵的产品。

国货彩妆的信任度和口碑为何如此脆弱，与其运营方式有关。

以渠道加流量红利来抢夺市场，是国货彩妆品牌出圈的惯用方式，在产品技术以及原料上并没有特别的护城河和不可替代性，一点风吹草动就能影响用户认知，这恐怕也是电商时代成长起来的国货彩妆品牌必须面对的关卡。

2、边缘化危机

诞生于2016年的橘朵，擅长通过打造爆款单品来打开市场，早期爆款产品包括单色眼影、单色腮红等。

2017年，橘朵入驻淘宝，短短几年时间便成功跻身热卖彩妆品牌行列，除了其产品本身的定位和特色外，强大的品牌营销策略，扮演了关键作用。

整体而言，以小品类切入，打造爆品，影响用户心智和口碑，这是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品单色眼影为例，区别于传统的组合眼影盘，橘朵单色眼影色号丰富、可以自行随意搭配，为消费者提供了更多选择和组合方式，也契合了年轻人追求个性化的风格。

且单盒眼影定价20元左右，满足了学生党和化妆小白低价试水的需求，靠性价比吸引用户。

（图 / 橘朵官网）

全方位、精细化的KOL教程和科普种草，是橘朵实现销售增量的第二步。

在KOL的选择上，除了进入超头直播间，橘朵还大量选择腰部、尾部达人，整体形象和账户性质，更为接近普通消费者，从而产生更为真实的种草效果。

在交易转化阶段，除通过直播等实现用户转化和留存外，橘朵还紧紧贴合营销节点来进行销售放量，无论是传统电商节618、双11，还是元旦、情人节、七夕等传统节日，都成为销量爆发的节点。

由点及面的营销节奏，带动了橘朵业绩的增长。据媒体报道，橘朵单色眼影总销量已超过1300万件。

在业绩快速增长下，橘朵2年之内完成了多次融资，涉及投资机构包括软银亚洲、新宜资本等等。

不过，仅仅凭借产品定位和营销策略来实现长久发展并不现实。

毕竟，凭借渠道红利发展起来的国货彩妆品牌，正如雨后春笋般成长和更迭，这些也成为橘朵的有力竞争者。

根据魔镜市场情报提供的数据，2020年天猫平台双11彩妆品牌交易榜单中，橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期，完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一，花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而这两年，前20名榜单中涌现出不少国货新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪则连续三年都保持在前20名位置。

橘朵面临的不仅是销售排名的持续下降，随着美妆市场发展和用户的成长，在需求定位、性价比之外，对产品质量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消费者报道杂志官方账号发布了关于国货唇妆产品的口碑评价和排名，涉及12个品牌的13款国货唇妆产品的电商平台评价情况，其中得分最低的品牌一个是VENUS MARBLE（7.2分），另外一个就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妆度上得分仅5.5分，也因此拉低了整体得分。

「子弹财观」注意到，小红书的用户对橘朵的吐槽也不鲜见，主要包括显色度差、持久度差、腮红飞粉等问题。

（图 / 小红书）

“彩妆行业投资逻辑，从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。”国信证券在彩妆行业研报中表示。

3、路径选择的弊端？

流量红利时代已一去不复返，在综合竞争时代，对功能、技术壁垒本就薄弱的彩妆品牌而言，显然更为残酷。

在产品运营上，橘朵采用的是从低阶产品向高阶产品延展、从低阶品牌向高阶品牌延展的路径。

橘朵早期以眼影、腮红等消费者要求相对较低的品类打下市场，其后延展至遮瑕、唇部产品等。而底妆、口红等属于彩妆高阶品类，消费者往往要求更高、也更为挑剔。

从这个角度来看，通过眼影、腮红等低阶爆品打下的基础，往往并不能构建强势的品牌壁垒和用户依赖，这也就好理解，为何橘朵后期推出的唇釉等产品，会引发较多的用户吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜还在2019年推出新品牌“酵色”，主要针对都市白领，在价格上也进行了升级。根据魔镜市场情报数据，2022年双11，天猫平台橘朵均价48元，酵色均价则为78元。

虽然酵色单价较橘朵有了明显提升，但在国货彩妆中依然处于低位。

2022年双11，天猫平台花西子成交均价142元，毛戈平和彩棠的客均价则为271元和184元，这三者分别是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

从最近3年国货彩妆品牌在电商平台排名的更迭，也可以看到一条明显的分水岭：一边是强调产品特色和品质的花西子、毛戈平、彩棠，一边是以性价比和市场潮流取胜的完美日记、橘朵等。而前者显示出更明显的向上趋势。

2022年双11，完美日记已经从冠军位置消失不见，而花西子依然屹立在前三，同时彩棠、毛戈平也后来居上，进入第11名、第16名。

在安信证券看来，彩妆行业从高阶向低阶降维打击更为有效。

“一般来说，品牌调性高+品类属性强，能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价，不需要通过管控成本压低价格，而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐，其客户忠诚度也较高。”安信证券表示。

不难看出，无论是橘朵主推品类的节奏安排，还是从橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集团都是遵循从易到难，反其道而行之。这也意味着，建立强品牌壁垒和用户信赖，橘宜集团接下来依然还有硬仗要打。

产品、运营的突破已势在必行，橘朵也在寻求突围。据公开信息，橘朵从2020年9月开始开设线下直营店。

“目前全国已开设了约20家线下旗舰店。”上述橘宜集团负责人对「子弹财观」表示，线下旗舰店，首先可以让用户全面感受到一个品牌，包括理念、色调、产品等，此外，也可以让用户先体验产品再去购买，提升用户体验。

“我们并没有很激进地去开店，而是把店铺经营好，先把这条路跑通。”她说。

据了解，橘朵的线下旗舰店一般设置在城市中心的购物中心里，更多是作为品牌形象展示、直接与用户沟通的方式，以及线上渠道的补充。

（图 / 上海美罗城店（橘朵官网））

除了线下渠道的拓展外，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。

橘宜集团官网介绍显示，“黎感定位强功效不伤肤的科学护肤品牌。”目前，黎感个人护理天猫旗舰店已开通，但并无任何产品出售。根据历史记录，该店铺此前曾出售安心面膜、毛孔水、洁颜泡沫等产品，售价89元-139元，但目前均已下架。

“未来我们肯定是会持续去孵化新的品牌，但任何企业都不能保证新品牌一定能成功，我们会尽可能去做好前期的所有研究。”上述负责人表示。

“国货之光”常有，持续屹立不倒却很难。橘朵显然还需要更多时间来证明自己。

*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。

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