卖刀的张小泉正在驶离“老字号”？

【超新星财经/原创】

中华老字号在中国是一种特色的商贸景观，而纵览中华老字号的发展，同样也是一部商业社会的变迁史。

(资料图)

经历战乱的一批老字号们绝处逢生，改革开放后得以喘息，通过业务更新迭代或资产重组，探索出了新的发展机会。

那些留下来的老字号们，正逐渐拥抱资本市场，以谋求更好的发展。

8月31日，五芳斋成功登陆A股市场，成为名副其实的“粽子第一股”。

在此之前，“刀剪第一股”张小泉、“丝绸文创第一股”万事利都已成功登陆资本市场，德州扒鸡们则正在排队。

但事实上，经历过大风大浪的老字号们现实的情况却并不如人意。一些“狗不理”门店关门谢客，部分全聚德烤鸭也步后尘，宣布关门。之前和张小泉同为“剪刀老字号三巨头”的王麻子、曹正兴，如今都走到了破产清算的地步。

据商务部的数据显示，被认定的“中华老字号”数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁，但只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业在维持现状。

以“刀剪第一股”张小泉为例，经历了400年的传承，虽在众多老字号中最为活跃，但张小泉背后所显现的问题却不容忽视，而这也同样是老字号品牌们均要反思的。

01 传承：坎坷身世

明万历年间，剪刀匠人张思佳在徽州黟县的地界上支起了一块“张大隆”的招牌，专卖剪刀。区别于市面上以铜和生铁打造的剪刀制法，张思佳将龙泉宝剑铸造工艺运用在剪刀上，自此让别具一格的“嵌钢”工艺横空出世。

“刀剑合璧”后的剪刀不仅抛光精良，还更加锋利耐用。一时间“张大隆“名声大噪，成了块金字招牌。此后“张大隆”的剪刀便行销各地，但仿冒者也是层出不穷，各种良莠不齐的仿冒品迅速流到市面上，同时也冲垮了“张大隆”的良好口碑。

随后张思佳的儿子张小泉挺身而出，接过父亲手中的“张大隆”，并将其更名“张小泉”，“张小泉”品牌由此正式确立。后辈们恪守“良钢精作”祖训，致使乾隆年间，张氏剪刀成为了清宫廷的贡品，并得乾隆亲赐“张小泉”三字。

或许大家以为张小泉自此便一脉传承，但殊不知如今的“张小泉”并非是从族谱出来的张小泉。

此话还要从1838年说起，那时的张小泉已经传到了第十二代传人张祖盈那里，但张祖盈为避战乱，以19根金条将老祖宗留下的基业尽数转让给许子耕等人，随后又被几经转手。于是作为第十二代传人的张祖盈也成为了最后一代传人，“张小泉”的招牌从此便踏上了漂泊之路。

改革开放以后，迎来了市场经济大繁荣时期，一举打开了人民创富的热情，民营资本蜂拥而至，各行各业也因民营资本的进驻而变得愈发活跃、营销方式也趋向现代化。但彼时的张小泉却陷进了黑暗，没有在剧变中及时追上日新月异的经营节奏，竞争优势和经营效益疾速流失、萎缩。

直到2007年，张小泉遇到了富春控股集团。此时，便迎来了转折，富春控股背后是靠建材生意发家的浙江籍富商张国标，其花费1.2亿购得了“杭州张小泉”70%的股权。

被收购后的张小泉也并非万事无忧。由于计划经济时期，企业对商标的重视不够，导致除了杭州张小泉外，南京、上海也都有张小泉。其中“上海张小泉刀剪总店”对杭州张小泉的冲击最大。

杭州的张小泉有“张小泉”这个驰名商标，上海张小泉则是被相关部门认定的“中华老字号”。而最初上海张小泉是杭州张小泉的经销商，两家相安无事。后来，上海张小泉开始生产“泉字牌”刀剪，两家便开始多次对簿公堂。

富春控股控制了杭州张小泉后，为了永绝后患，旗下的富泉投资干脆花费约4500万元收购了上海张小泉100%股权。历经九年品牌绞合之痛，张小泉的品牌纷争难题总算是拨云见月，张小泉也逐渐走向正轨。

回顾张小泉的发展历程，不难看出一路走来是相当的坎坷。如今，张小泉背后的张家，也已非张小泉的传人，而这个“张”如今改姓张国标的“张”。“张小泉”也成为张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。

02 自身：缺乏创新，少点匠心

由于渠道布局太弱，致使不少老字号都只是地方性品牌，很难成为全国性品牌。同时，僵化的管理机制也让不少老字号们在产品、场景上创新乏力。在信息爆炸、消费者的选择无比丰富的时代，光靠过去金字招牌的名气，无法笼络更多的消费者。

不少老字号也在努力以各种方式打破创新瓶颈，比如北京同仁堂跨界开咖啡店，吸引不少年轻人前去打卡；上海老字号杏花楼推出新奇口味“咸蛋黄肉松”青团，让顾客创下排队8小时长的记录而在微博走红。老字号冠生园旗下品牌大白兔，与众多品牌跨界营销，推出大白兔奶茶、香氛、服装、牛奶等产品或周边。

张小泉为改变老字号陈旧的品牌形象，也在营销上下足了功夫。在拼多多举办的 “2022多多新国潮”的电商直播行动中，张小泉总经理夏乾良向网友推荐了一些创新产品，包括“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等。与此同时，张小泉还冠名了《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在节目中顺势推出了“泉叔”IP，以国潮大叔的卡通形象博得消费者好感。

与人们传统印象中刻板的老字号形象不同，张小泉在渠道布局上的眼光可谓相当超前，自2011年张小泉便开始布局线上渠道业务，是行业内为数不多的、最早关注电商业务的品牌之一。自2018年至今，张小泉品牌在淘宝天猫、京东平台的剪具类店铺排名中长期排名第一，刀具类店铺一直处于前列。

作为至今已有400多年历史的百年老字号刀剪企业，张小泉在突破品牌形象方面上做的是相当出色，而老字号也更需要不断地创新来让品牌焕发活力。而此时本应一路畅通的张小泉，却被“拍蒜事件”推上了风口浪尖。

今年7月，王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，不料菜刀断了。在与张小泉菜刀官方客服沟通后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”，一时引起了全网热嘲。

“拍蒜刀断”不得不让人联想到质量问题。据张小泉财报显示，2019年至2021年，公司研发费用分别为0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发费用占营收比重分别为3.47%、3.51%、3.01%。今年上半年，张小泉研发投入为0.12亿元，虽然增长11.76%，但占营业收入比重仅为2.58%。

与张小泉几乎稳步不增的研发费用相对应的是张小泉连年走高的销售费用。据张小泉财报显示，2019年至2021年，公司销售费用分别为0.65亿元、0.84亿元和1.17亿元，这三年销售费用占营收比重分别为13.28%、14.53%、15.39%。而2022年上半年张小泉销售费用高达0.76亿元，同比增加70.8%，占营收比例已经增加至创记录的17.22%。

销售费用是研发费用的5倍之多，张小泉似乎把精力主要放在了打破刻板印象上，而对于产品力的提升，也只是做做“表面功夫”。据了解，张小泉获得的135项专利中，外观设计专利为94项，实用新型专利为39项，而最能体现研发技术的“发明专利”仅仅2项。

在实质的产品技术突破上，可以看出张小泉并无更多建树。而对比国外，德国有一项“冰沾火”技术，能让刀剪的硬度和韧性处于最佳结合点，但国内鲜有企业掌握该技术。

除此之外，张小泉的OEM产品占比也令人咂舌。据招股书显示，2018年至2020年，张小泉OEM产品产量分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%。相当于我们买到的张小泉大概率是由代工厂生产。

发审委也曾重点关注张小泉的OEM问题，并发起问询。张小泉在回复问询中表示：“为保证OEM供应商生产的产品具有一定保障，公司将部分非关键核心技术交由OEM供应商生产使用，公司的主要核心技术均用于生产自制产品，公司未将这些技术交由OEM供应商生产使用。”

这意味着，市面仅有不足三成的张小泉产品使用了公司关键核心技术。所以我们花大价钱到底买到了张小泉的什么？

代工生产的产品质量参差不齐，张小泉遭遇退换货的事件也越来越多。2018年至2020年，张小泉退换货数量分别为9.25万件/套、18.04万件/套、24.35万件/套，涉及的退换货金额分别为298.45万元、595.66万元和869.85万元，占主营业务收入的比例分别为0.74%、1.24%及1.53%。

刀具的代工不像电子产品代工那样只是做简单的组装，而是十分讲究锻制工艺，失之毫厘就可能谬以千里。张小泉如此之高的代工比例，与老祖宗留下来的“匠人精神”相悖。

消费者和投资者都在用脚投票。

自上市以来，张小泉的净利润仅2022年第二季度微增。刚刚发布的三季报显示，其营业收入2.18亿元，同比增长17.74％；净利润673.76万元，同比下滑63.73％；扣非净利润625.73万元，同比下滑67.97％，销售费用达4197.05万元，同比增长47.22％，占到营业收入的19.25％。而同期，公司研发费用为1774.35万元，销售费用为其6.6倍。

二级市场上，张小泉上市时股价一度曾超过38元，此后持续震荡下滑，当前股价在14元上下游荡，已惨遭“腰斩”。

03 走歪了的“分岔路”

在老字号的发展路途中，过度的依赖单一品类成了如今老字号们的“通病”。而对于张小泉主营的刀剪市场来说，刀剪不是易耗品，一把菜刀或剪刀能用几年甚至十几年。耐用、更换周期长造就了刀剪产品低频消费品的属性。

如此同时，作为消费的主力，年轻人对于做饭的意愿并不强烈，他们对于饭菜的选择往往是以外卖、预制菜、速食为主，方便、快捷。但此种消费趋势也对刀剪企业造成了压力。

根据《中国工业统计年鉴》数据，2020年中国规模以上刀剪企业主营业务收入达542.8亿元，规模以上的玩家有200家。我们来简单举个例子，以小家电电动牙刷为例，它在国内的渗透率仅5%，但2020年市场规模已达到500亿元，而遍及家家户户的刀剪，市场体量却并不性感。

而“刀剪第一股”的张小泉，即使作为行业龙头企业，拥有的市场份额也是微乎其微。从2017年的市占率0.8%到2020年的市占率1.15%，中间隔了三年时间，但份额的提升却几乎可以忽略不计。

与此同时，双立人、苏泊尔、阳江十八子、爱仕达……这些都虎视眈眈地围在张小泉身边。虽然品牌荣耀加身，但跻身攘攘大流，真正能傍身的优势除了名气，似乎也不剩什么。

张小泉们亟需寻找新的增长曲线。

张小泉拓展新品类的野心一直都在，但对于新品类的选择，跨度却十分之大。2021年11月，刚上市的张小泉成立了全资子公司，准备经营“化妆品批发、零售”相关业务。之后，公司又频繁跨界，先是开始卖厨具厨电，最近又在经营范围里新增了食品销售业务，甚至还推出张小泉剃须刀以及相应的替换剃须刀片，目前已在淘宝、京东、拼多多等电商平台销售。

但如今可以确定的是，张小泉已经明确了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略。而在此之前，其战略是“由刀剪品牌向厨房品牌升级”。

从刀剪到厨房品牌再到品质家居，张小泉正在驶离自己的专业方向，向新的红海跨越，最后它们又能否成为张小泉的第二增长曲线，我们不得而知。

百年传承的老字号，拥有着“新”品牌们望尘莫及的品牌资产，但一度消耗品牌价值也会将“百年资产”所耗空。而中华老字号的背后，讲究的是传承、是匠心，也是文化历史。

在商业社会里，任何品牌价值都需要珍惜，爱惜羽毛，打造匠心产品，我们也期待下一个“百年品牌”。

传承不易，且行且珍惜。

关键词：