焦点日报:实体商业开店升温:线下回暖趋势乍现 年轻消费者需求成焦点
2023-04-17 15:36:21 |来源:21世纪经济报道
21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
(资料图片)
2023年以来,随着疫情影响的逐渐减弱及全国各地政府促消费的系列措施,全国各地持续迎来实体商业的回暖。
国家统计局公布的1~2月份社会消费品零售总额数据显示,1—2月份,社会消费品零售总额77067亿元,同比增长3.5%,扭转了2022年10月以来连续三个月下降的趋势;3月份,全国服务业商务活动指数为56.9%,零售业景气指数为50.6%,均持续回升。
近期,屈臣氏的全新第十代店铺(G10店铺),以及Colorlab彩妆体验空间2.0版也分别在上海青浦吾悦广场、江苏常州武进吾悦广场开业。据披露,过去三年间,屈臣氏已增设近850家新店。2023年,屈臣氏计划将开出300家以上新店,进一步优化消费者购物体验。
实体消费再逢春
统计数据显示,线下接触性消费堂食、影院、旅游等更是迎来持续回暖。仅1-2月数据,全国餐饮收入同比增长9.2%,北京重点老字号餐饮企业收入增长20%以上,整体一季度全国电影票房收入同比增长13.5%,海南等地的旅游收入增长20%以上。
值得一提的是,消费多维度回暖之外,全国多城购物中心租金实现一定程度微涨。
以深圳市场为例,据戴德梁行统计,一季度,深圳核心商圈内成熟购物中心租金稳中微升,带动深圳全市优质购物中心最优层平均租金实现环比微升0.5%至每月每平方米811.5元,结束了连续两个季度下滑的趋势。同时由于运营商及商家对消费市场前景转向相对乐观,整体入驻率有所提升,带动全市空置率环比去年末下降1.1个百分点至9.3%。
纵观全国市场,随着实体商业回暖韧性的持续,全国各地对于首店的争夺都更加激烈。如广州天河区于不久前明确指出,计划年内引进20个国际品牌、30家首店,持续释放中高端消费潜力。
另据不完全统计,一季度上海一城引进各层级首店共计约260家。足见新市场开局之下品牌竞争之激烈,以及首店经济将作为保持市场消费韧性的关键继续升级,且更关注于国际大牌、中高端品牌、小众稀缺原创品牌等。
相较于线上渠道购买,实体门店在线下体验感营造上仍具有显性优势。
实体店铺的运营,不仅需要持续聚焦门店商品陈列和产品迭代,更需不断优化门店购物环境。
屈臣氏方面介绍,在疫情期间,除了增设门店,也在逾300个城市对近440家店铺完成升级改造,为消费者提供专业产品试用与体验服务,持续释放门店对消费者的体验价值,并推出第十代店铺和升级版Colorlab 2.0店铺。
零售行业分析人士向21世纪经济报道记者指出,尽管实力商业的冲击是持续的多面的,但对零售企业来说,门店起到的作用是多样的,无论是广告效应,前置仓类似作用还是增加顾客互动来说,都是具有必要性的。
紧贴年轻消费者需求成关键
一直以来,基于消费者个性化需求,零售商也需要不断创新升级购物环境,为年轻消费者带来前沿科技的多元化体验服务。同时也需要实体门店可以以顾客运营思维布局,以多元体验建立长久关系。
疫后面对消费者找回生活“在场感”、乐享“种草”、理性回归、审慎购买、注重生活空间场景消费等多元消费心理及行为的变化,购物中心的持续调整升级,满足新时代的新需求,成为当下的关键热词。尤其值得注意的是,越来越多购物中心或百货商场采取“在营调改”的策略,以兼顾调整升级期的客流和业绩。
另一方面,全国核心城市大多已进入存量时代,公开数据显示,目前我国核心城市有近1亿平方米的存量物业等待改造,而这些存量物业大多存在硬件老旧亟待修缮、动线规划不合理亟待优化,以及千篇一律人气冷清亟待盘活等问题。
无论外界环境如何变化,围绕消费者需求布局才是关键。
此外,无论是去年还是今年一季度,持续涌现了一些优秀的存量盘活案例。值得注意的是,市场多数存量盘活的项目都以年轻力作为切入点,类型上则衍生出了策展型、公园型、市集型、实景游戏型、主题文化型等,这些项目凭借趁势而为出圈,未来的持续运营情况,还需要时间的验证。
以屈臣氏为例,在疫情前,其通过转变运营思维,前瞻性打造O+O(Online+Offline)生态,并以“用户运营”思维主导门店服务升级,对线下门店与线上小程序、企业微信、社群等线上触点进行融合,全方位触及消费者。同时,将门店升级成为顾客服务体验最佳场所,通过皮肤测试、SPA、妆容设计等有温度的专属服务为消费者提供服务体验。
据披露,得益于O+O生态和用户运营模式,过去三年屈臣氏在重压之下持续盈利。通过CLV(围绕顾客生命周期价值)运营的持续深入,屈臣氏用户黏性不断提高。目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近1倍。
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