Popeyes上海所有门店关停 网红品牌如何才能长红？

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生 郑于晗 上海报道

近日，美国知名快餐品牌Popeyes突然关闭了仅剩的两家上海门店。其中，Popeyes淮海中路店贴出告示称，由于门店设备维护，于2023年4月18日起暂停营业。新梅广场店在大众点评上也显示停业。

至此，Popeyes上海所有门店均已停业。而在2022年8月，Popeyes还集中关闭了江浙沪7家门店，但其在官方微博和官方公众号透露，“你也许听说我们关了几家店，但我们不会离开哦，会很快回来。”

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21世纪经济报道记者关注到，目前大众点评上仅剩淮海中路和新梅联合广场两家门店的信息，逐一拨打两家门店热线，均无法接通。同时，Popeyes的微信点餐小程序系统也无法使用，显示“正在更新维护中”。而Popeyes的官方公众号消息，还停留在去年8月集中闭店的声明上。

而就在上个月底，3月30日，Popeyes刚与Tims中国完成业务合并，Tims天好中国获得了Popeyes在中国内地和澳门独家经营权及特许经营权。也就是说，接下来 Popeyes 在中国市场的发展，将由 Tims中国团队运营。

对于Popeyes此次闭店，Tims方面对21世纪经济报道记者表示，“之前的代理权持有方TFI（土耳其餐饮集团）持有的Popeyes门店都已关停，等我们重新调整品牌定位、菜单和门店设计后，将于今年下半年重新上市品牌。”

水土不服的海外炸鸡

全球开设3900多家门店的Popeyes，在中国市场却水土不服。

Popeyes是1972年创立于美国新奥尔良的连锁炸鸡快餐品牌，于2017 年被跨国连锁快餐公司 Restaurant Brands International Inc. ( 以下简称 RBI )收购。而Tim Hortons同为RBI旗下品牌，对于两者的合并，彼时，RBI国际业务总裁David Shear曾表示，“我们非常期待Popeyes在中国的发展，这将成为我们更广泛的全球增长战略的一部分。我们对深谙中国市场的合作伙伴非常有信心，相信他们能够为我们在中国市场的成功做好准备。”

不得不提的是，在2020年，Popeyes中国首店在上海淮海路开业时，排队时长一度达8小时之久，更有黄浦公安民警在现场维持秩序。而在此之前，Popeyes早在1999年-2003年间，就曾以“派派思”之名短暂进军中国市场。在2019 年，土耳其餐饮集团 TFI 将 Popeyes 第二次引入中国市场，而该集团正是汉堡王中国的代理运营商。

2020年首店开业之时，当时的Popeyes中国CEO Raphael Coelho曾表示，目标是未来十年内开店超1500家。但在随后的两年内，Popeyes 并没有进行大规模的扩张，仅在江浙沪地区开出 9 家门店。

据21世纪经济报道记者不完全统计，在社交平台上，Popeyes收到的负面评价多集中在价格和口味方面，如价格小贵、性价比不高、口味不如国外门店等。“国内价格翻几倍，味道也不一样。”一位留学生在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“国内炸鸡分量更小，十六块炸鸡在国外是二三十美金，但国内随便吃一下都要三四百块钱，感觉就像是两个完全不同的牌子。”

消费者也在用脚投票，客流量下降是不争的事实。2022年暑假曾到店用餐的消费者小纪表示，即使是节假日用餐晚高峰期间，排队时长也只有15分钟。大众点评上也不乏“不用排队”、“店里空座很多”的评价，至闭店前，Popeyes门店已难再现排队热潮。

“虽然都是国外引进的网红店，Five Guys和Shake Shack会做得更好，白领也偏爱更健康的牛肉汉堡。”消费者董董认为，Popeyes比较可惜的一点在于没把产品的差异化特色打出来，“吸引力没那么强，我不会为了它专门再跑一趟淮海路。”

Popeyes并不是第一家在中国市场受挫的网红海外餐饮品牌。在此之前，途尚咖啡、花丸乌冬面、卡乐星等海外品牌先后撤出中国市场。尽管中国市场具有巨大的吸引力，但站稳脚跟并不是那么容易的事情。

“Popeyes入华以来受到的挤压很严重，肯德基、麦当劳等品牌已经深入人心，Popeyes很难再有突破。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，除了市场占领压力较大，近年来新生代消费者对健康饮食的普遍追求，也会影响炸鸡类等餐饮产品的销量。

网红难“长红”？

闭店风波之外，Popeyes和Tims中国的业务合并，或为其后续发展带来新的可能性。

转机首先发生在2022年，RBI宣布Popeyes 与笛卡尔资本就品牌未来几年在中国的发展签署了一份无约束条款清单，笛卡尔资本便替代了 TFI 成为 Popeyes 在中国的运营商。而笛卡尔资本正是 Tims中国的大股东。两者的业务合并，也就随之而来。Tims天好中国董事长Peter Yu曾公开表示：鉴于Tims天好咖啡的成功经验，我们将在中国这个全球最有吸引力的消费市场再造一个优秀品牌。

位于市场风口的咖啡赛道，已在中国开设600多家门店的Tims正处于快速上升期，主打“咖啡+暖食”的差异化路线。“相信Tims天好咖啡与Popeyes基于产品优势互补的协同发展，将为公司发展带来巨大的增长潜力。”Tims天好中国首席执行官卢永臣介绍了未来Popeyes的品牌调性发展方向。

针对口味与价格两大痛点，Tims中国方面表示，一方面，公司将保持Popeyes品牌的核心特色和风味产品，并对产品进行本土化改良，例如调整辣度和炸鸡时间等，打造具有地区差异化的Popeyes产品；另一方面，公司还将基于Tims咖啡保持合理价格区间的理念，把Popeyes产品价格也设定在较为亲民的区间内。未来，Tims中国将额外划定6000万美元用于Popeyes中国在接下来几年内的业务发展。他进一步表示，原则上公司将基于运营经验，考虑尝试各种有利于提升消费者体验度和品牌发展的产品销售方式。

未来Popeyes炸鸡产品是否会加入Tims的暖食矩阵， “咖啡+炸鸡”的搭配，或许可以打个问号。“炸鸡与咖啡都是年轻人群比较青睐、消费频次较高的品类。Tims中国与Popeyes两者的结合，满足了新生代消费人群的诉求，两者的结合会产生一定的效应。” 朱丹蓬认为，咖啡加简餐的组合打法，是一种符合多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的场景创新，“值得注意的是，这种打法门槛并不高，也很容易被复制。我认为目前其品牌效应与规模效应还有较大的提升空间。”

但留给网红品牌们升级迭代的时间也已经不多了。据国家统计局最新发布的数据，2023年1-2月份，全国餐饮收入同比增长9.2%，餐饮消费大幅回升的同时，头部餐饮品牌们正加快在中国市场的拓店步伐。公开消息显示，2023年麦当劳预计在中国新开900家餐厅，汉堡王则计划新开200家门店。与此同时，虎头局等网红品牌的困局，则为众多餐饮品牌敲响警钟：从网红到长红，不仅要拉新做增量，也要打磨保存量。

“很多网红品牌背后有风投，关键在于短平快的风投会不会打乱品牌自我发展的节奏。其次，高速扩张的同时，品牌也必须思考，如何保证产品品质的稳定、保障食品安全、升级服务体系和打造客户粘性。”在朱丹蓬看来，海外餐饮产品组合牌在本土化过程中，还需要进一步探索如何打出特色，又留住消费者。

海外网红餐饮品牌在中国市场想要站稳脚跟，还有不少路要走。而咖啡与炸鸡的品牌联手究竟会碰撞出什么样的火花，目前还未可知。但能够想见的是，若要面对高度内卷的中国餐饮市场寻找新增长曲线，势必要给消费者带来不同的惊喜。如何进一步贴近中国消费者的饮食习惯，更好达到产品本土化，也将是两大品牌业务合并后首要面对的难题。

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