环球观察：内容优质，还是今日头条最大的必杀技

创作者与优质内容在平台相生相伴，合理回报自然水到渠成。

(资料图片)

?????????????????十年前的中国互联网，正站在PC互联网向移动互联网过渡的关口。彼时的通信技术还停留在3G，智能手机的市场渗透率不超过30%，至于微博时代，才刚刚开启。属于移动互联网时代的大幕，刚刚掀起一角。

不过，通信技术等底层“基建”变迁，反映到信息交互层面，滞后性显然难以避免。具体的表征则是，优质内容的边界，仍然由门户时代的新闻媒体人所定义；分发信息的工具仍然高度中心化，普通垂类创作者，很难得到发声的空间。

毫无疑问，今日头条引发了互联网内容逻辑的变革。用户在内容平台自行搜索内容的同时，基于其内容消费偏好形成的画像，也能让内容来到用户面前。而内容的内涵，也从新闻资讯，逐渐扩展到娱乐、科普、科技等各个垂类。

在此过程中，各行各业的普通创作者，也能通过自行创作优质内容，获得对应领域用户的肯定，进而获取合理回报。随着十年来移动互联网内容分发的愈发去中心化，这个进程逐渐深入肌理。

但必须承认，相比成体系成组织的机构创作者，垂类的个人创作者更需要平台的关注与扶持。这也是今日头条持续多年举办创作者大会的初衷。“每年一更”的生机大会，则是展现在创作者与用户面前，最为直观的产品迭代手册。

头条十年，变与不变

在抖音出世之前，业界对字节的称呼，还是 “ 头条系 ” 。今日头条的地位，由此可见一斑。白驹过隙之间，今日头条在中国互联网，已经走过十年。 “ 头条十年，看见彼此 ” ，是今年生机大会的主题。

十年的跨度，足以彻底改变一个行业的生态。4G到5G的时代转变，互联网用户的注意力被短视频所统治，今日头条作为字节曾经的拳头，早已走过了“大水漫灌”的发展阶段。而头条的立身之本——内容的内涵，也在十年里发生改变。

需要强调的是，创作者群体的增加，实际对应的是移动互联网用户群体的增加。在此过程中，内容创作者，也从机构化的新闻媒体人和门户网站编辑，延展至拥有各类专业知识的“行家”人群。

这类兴趣内容，并不是以图文这一单一类别存在。如今点开头条，首屏顶部是搜索，热榜、微头条等功能分散承接用户的注意力，举目之间，都是信息。而视频等多元信息流的存在，都让头条作为综合信息平台的价值不断上升。

从2015年算起，从“千人万元”到“10亿扶持短视频”，再到“千人百万粉”，头条在起量阶段，主要以吸引创作者入驻与基础设施建设为主要任务。

但从2018年后，粗放型的“以量取胜”不再有市场。2019年的生机大会，今日头条提出“创作者V计划”，扶持10万个优质创作者；到了2020年，已经迭代到“头条行家计划”。今日头条式的“优质内容”，也在每次战略的迭代过程中逐渐清晰。

政策扶持是一方面，技术底色同样重要，比如在头条的开放技术模型中，灵犬反低俗模型、辟谣模型、打击标题党模型承担了为平台内容正本清源的职能。去年发布的“内容品鉴官”计划，则是召集专业用户作为内容把关人，对平台优质内容进行筛选。

而对内容质量的要求，不仅是对使用头条的用户负责，更重要的是让头条创作者走上以优质内容取胜的道路上来。从这个意义上讲，今日头条的创作者扶持取向，十年间从未改变。

成熟的用户，成长的创作者

需要指出，内容的供给，仍然是由用户的内容偏好决定。来自第三方的《2022今日头条营销价值洞察报告》显示，中年男性占据了三分之一的头条日活。在此基础上，3000万的女性用户与2500万的年轻用户，同样构成了今日头条用户群体的中坚力量。

综合所有人群来看，无论是以“次日留存”为指标的大众认知度，还是与其他新闻资讯类平台横向对比的全天全时段活跃用户数，头条均占据了较为明显的优势。在此基础上，植根于多元创作者群体的内容生态，才是今日头条得以持续吸引用户的关键。

如今的互联网内容大致可分两种，一种是新闻和相关时事解读类的刚需，这一类创作者主要由各类权威媒体、商业媒体构成。这部分媒体机构发布的内容，浏览量虽高，但用户对特定机构的忠诚度并不会太高。

另一种圈层化、垂类化的兴趣内容，则会带来更高的粉丝粘性和内容活跃度。据今日头条新任负责人张超，2022年头条的兴趣垂类内容相对于资讯，已经达到1：1的水平。对应到兴趣创作者，每周头条的活跃兴趣创作者近40万，周发文超过300万。“来头条看热点资讯”的刻板印象，正在被事实一点点打破。

这部分兴趣内容创作者，同样成为了头条在2023年将要扶持的重点。张超表示，近半年以来，头条的推荐系统正在对这类高粘性的“关注分发”给予流量支持，保证“铁粉”用户能更稳定地刷到自己更关注的作者作品。从数据变化来看，属于这部分的关注流量增长了150%左右。

今日头条作者增长策略负责人臧倩在生机大会上讲到，针对部分新兴垂类的新兴作者，头条在今年3月发布了第一期“优质新星扶持计划”，该计划旨在解决新创作者的冷启动与收入问题。多倍流量等措施则负责解决高热流量内容分布和收入下限等配套问题。

除此之外，优秀的垂类创作者通常具有一些共性。譬如较高的发文频率和有稳定连续性的内容主题，以及通过内容传达的创作者自身属性。这类创作者的发文频次，通常在普通作者的一倍以上。

而在调整后的推荐系统分发下，这样的创作者，显然比高度同质且没有感情的“做号者”更有市场，更能吸引粉丝“追更”，随之而来的变现潜力也就越大。

平台与创作者，持续共生

与普通用户的留存逻辑类似，创作者之所以会选择留在某个平台，绝不止是个人感情使然。平台的用户规模，对创作者、优质内容是否尊重，创作者通过产出优质内容能获得收益的天花板高低，以上几个因素是否能取得创作者心中的平衡，可能才是创作者最终作出决策的关键。

一如前文所述，优质的图文与内容一直是头条扶持的重点。在张超眼中，头条今年最重要的改革项目，是“优质创作者”计划。

作为头条内容扶持政策的最新迭代款，张超在生机大会上表示，加入该计划的优质创作者，一半获得了超过2倍的流量增幅，超过10万+的阅读爆款，同比提升一倍，平均每18篇内容，就会产生1篇10万+的爆款。

到目前为止，头条每天已经额外拿出20亿流量，每年超过7000亿的流量培育优质内容。而到明年，还有额外的2000亿流量池注入到文章、微头条、问答等优质图文内容。这些实际行动已经足够证明，图文内容在今后也将是头条的核心阵地，在高信息密度，强时效的价值信息传播中，图文仍然有不可替代性。

臧倩介绍，整个2022年，头条创作者的月留存率已经达到80%，而一些曾经离开的老创作者，在今年诸多改革动作之下，选择重新回归头条。流失作者的回归率，已经接近一半。

对于细分垂类的兴趣创作者而言，除了普遍性的“流量漫灌”，针对性地扶持与培育同样重要。正因如此，头条在2023年，还会增加总计3000亿的定向流量池，助推头条的兴趣创作者获得可见的成长收益。

对于垂类兴趣内容创作者，高净值商单往往比流量激励本身更具吸引力，这同样是头条近两年在多元变现方面探索的核心。

据了解，2022年头条的优质创作者总收入，增幅达到7.5%。商单、电商、专栏等非分成收入，已经占据创作者总收入的两成左右，优质创作者的非分成收入占比更高，达到33%。今年头条在商单变现领域，主要工作可以概括为两项：

其一，打造“真知优选达人团”，联合具备市场号召力的头部行业大佬，与原生创作者共同生产用户与品牌都能买单的内容；其二，孵化精品IP，在内容影响力和品牌认知度上下功夫。上述两项探索，为平台超700名创作者增收2800万元左右。

时至今日，信息形态和承载媒介不断发生改变，经过8届生机大会，今日头条在创作者变现方式的探索仍然没有停止。让优质内容、优质创作者在平台上相生相伴，合理的回报自然水到渠成。

平台本身并不生产内容，如何做好信息的分发与播种，最终结下硕果，内容的优质显然是必由之路。今日头条持续深耕的优质内容策略，某种程度上讲，也是如今内容创作者们的共同追求。

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