和“0糖”过不去的元气森林：代糖究竟做错了什么？

以“0糖0脂0卡”口号开启无糖饮料市场的元气森林，在企业迈大增长步伐之时，曾一度被盖上“伪0糖”帽子。近日，在某位微博大V分享的谈话视频中，有相关业内人士指出，元气森林所遭遇的“伪0糖”指责，或许是因行业竞争导致的一场“无妄之灾”。

(资料图片仅供参考)

无糖市场蒸蒸日上，元气森林年轻势猛，对于消费者而言，除了“0糖”的真假，我们还能看到什么？

无糖市场应时兴起，元气森林成饮料新秀

无糖饮料在中国大陆市场早就有过试水，但过去很长一段时间，无糖饮料在中国大陆的入局与发展之路并不顺利。

以无糖茶为代表。1997年，三得利乌龙茶就以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场，但基本上没什么反响。之后，统一、可口可乐、雀巢等一众品牌的尝试也遭遇滑铁卢。而2011年农夫山泉推出的东方树叶，则因彼时消费者对无糖茶的接受程度不高，在很长一段时间内难以打开市场。

近年来人们对健康饮食的日益重视，加上国家减糖、鼓励使用代糖等政策的推动，无糖饮料终于迎来发展的新风口。

来自华经产业研究院的数据显示，2015年，我国无糖饮料市场规模为22.6亿元，到2020年，已达到117.8亿元。即使近几年无糖饮料市场规模增速有所放缓，但仍旧高于软饮料市场的整体增速。

提及无糖饮料市场的“黑马”，行业内人士总是免不了谈论元气森林。2016年，元气森林第一款无糖茶饮料“燃茶”上市，并走向热销； 2018年，元气森林气泡水面世，打出“0糖0脂0卡”的概念，受到大批年轻消费者的喜爱。

根据媒体报道，元气森林2018年的营收为2亿元，2019年增长至6.6亿元，2020年达到27亿元。而2021年，元气森林的营收约为70亿元。

由食品行业专业服务机构-町芒研究院发布的《2022无糖饮料行业研究报告》显示，在淘宝、天猫平台2021年饮料品牌销量榜单中，元气森林以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位，发展势头十分强劲。

树大招风？“伪0糖”的误解由何而起

以“鲶鱼”姿态闯入的元气森林，在短短几年内就改变了国内饮料市场的格局，不可避免成为传统饮料巨头难以忽视的存在。从渠道终端被抢占，到原料供应链突遭断供，元气森林一路上受到不少围剿。最重要的是，作为将无糖概念推向消费市场的新锐品牌，元气森林一度陷入“伪0糖”的巨大争议。

在某微博大V发布的这段谈话视频中，业内人士称元气森林“伪0糖”事件的发酵，起源于某医院公众号发布的一篇含糖量测评实验文章。

在上述测评实验中，该医院邀请了4名志愿者，分别对包含元气森林在内的4款饮料进行饮用前后的血糖对比测试。结果显示，志愿者在饮用元气森林白桃味气泡水后，血糖值从4.7上升到了4.9。随后，在对共计18款饮料进行的成分测算中，还得出元气森林气泡水含糖量约等于4块方糖的结论。

但是，后续该医院在文章评论区进行了补充说明，承认实验过程与结果都存在不严谨之处：首先，1款产品只有1名志愿者测试1次，本身就存在样本量太小的问题，志愿者指血血糖值提升，也属于检测活动范畴，可以忽略不计；其次，实验糖分的拆解测评，是按照产品包装上标注的碳水化合物折算。元气森林所标注的碳水化合物主要来自赤藓糖醇，这种天然代糖在摄入后并不会参与人体代谢，能量系数为0kJ/g。

据了解，国际通用的无糖饮料概念，是指不加入蔗糖和来自淀粉水解物的糖。很多无糖食品会用添加不使血糖升高的代糖甜味剂，因此元气森林标注“0糖”并无问题。

不过，由于信息的时间差，测评实验文章发布后即被大量阅读、讨论，与元气森林所宣称“0糖”并不一致的实验结果，一时之间引发热议，将元气森林推向“伪0糖”舆论风波。

事实上，传统无糖饮料所使用的阿斯巴甜等人工代糖因其安全性饱受争议，以天然甜味剂、糖醇为代表的新型甜味剂，更符合健康、安全、天然、控糖的理念。因此，成本高但更安全健康的天然代糖赤藓糖醇，很快受到消费者的青睐，也成为元气森林等众多饮料厂家采用的代糖原料。

关于代糖的使用，目前还存在各类不同观点。对身处无糖赛道中的各位竞逐者来说，基于代糖的健康性、安全性，如何促进代糖技术的更新迭代将会是一项重要命题。

无糖饮料市场向好，产品创新研发才是硬道理

根据中科院发布的《中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，未来无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计5年内实现翻番，在2025年增至227.4亿元的规模。

无糖饮料市场蓝海广阔，各饮料品牌都在争相丰富自己的无糖产品阵营：农夫山泉在持续更新东方树叶的口味，并推出“SODA气泡水”等无糖饮品；可口可乐除旗下多种碳酸饮料相继推出无糖版本外，也有“淳茶舍”之类的尝试；康师傅的“冷泡绿茶”和“茉莉花茶”、娃哈哈的KellyOne等，都是各品牌抢占无糖市场的动作；就连主攻乳品的伊利，也跨界推出“添加了益生菌的 0 糖果茶”……

元气森林亦对外宣布，旗下即饮茶品牌燃茶将全系升级，去掉代糖，转变为不带甜味的无糖茶。

随着无糖饮料的选择日渐丰富，消费者注重的也不仅只是“无糖”那么简单。想在无糖赛道中稳占一席之地，最重要的是产品的持续研发与升级。比如除“0糖”之外，消费者也十分在意饮料中防腐剂的影响。

2021年10月，元气森林向外公布了“三0工厂”（“0防腐剂”、“0污染”、“0碳”）战略，宣布旗下全线产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等人工防腐剂。这是继“0糖”之后，元气森林的又一革新举措。

此外，元气森林新推出的可乐味气泡水，在成分中还去除了传统可乐所含的磷酸。磷酸是可乐重要口感来源，过量摄入对人体骨骼和心脑血管都有一定危害。同时，在可乐味气泡水中，元气森林用天然的柠檬酸取代了柠檬酸钠，用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。

国内无糖饮料市场的激战正酣，各大品牌的产品与技术都在不断迭代，新品层出不穷。消费者越来越注重健康与安全，当初以“0糖”健康理念火速出圈的元气森林，要如何继续抓住消费者的心？持续丰富产品矩阵与不断加快研发节奏的元气森林，日后发展将走向何方，我们能看到的还有很多。

本文来源：财经报道网

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