时尚行业格局已被打破，天猫已“看穿”Z世代？

后疫情时代，时尚行业格局已被打破：一方面，疫情冲击下，国际时装周声量大不如前，传统时尚权威受到挑战，重资产模式下的时尚业不断讨论与反思;另一方面，也有不少传统品牌焕新突围、更多抓住年轻消费者细分需求的新品牌纷纷涌现，一片新意盎然;复盘2020年的时尚消费市场整体状况，也能看到喜人增长——据阿里妈妈统计，2020年时尚消费市场大盘 GMV相较2019年同比增幅达91%，消费人群和频次均有大幅增长，反映了更高的消费热情。

这一切的背后，是Z世代这股新生力在推动。2020年，Z世代已成为时尚消费增长的主要驱动力。同样据阿里妈妈统计，过去一年Z世代已占据30%时尚消费份额，同比2019年增速高达106%，高于大盘整体增速。

正在崛起的Z世代和以往任何世代都截然不同，对自身有独特的定义，对时尚也有独到的解读，对内容更有不同的需求，从看什么到买什么，从“种草”到“拔草”到真正穿上身，时尚都被Z世代视作对自我的表达，遵循内心所向，行为表象的背后，他们更建立起独特的文化与圈层。当规模已达2.6亿的Z世代人群支撑起4万亿的消费市场，成为消费主力人群，谁能“看穿”他们，谁就是抓住了时尚市场的未来。

2021年3月，天猫“春夏新风尚”如期而至，除了和每年一样带来百万时尚新品和最新流行趋势外，今年的目光更进一步地聚焦在Z世代身上，希望和行业、品牌一起寻找更多前所未有的新需求、新可能、新机会。

解读年轻一代，最忌自以为是的态度或高高在上的俯视，天猫服饰与可称“最懂Z世代”的哔哩哔哩(以下简称B站)及阿里妈妈一起，将时尚消费洞察与B站对Z世代的时尚内容喜好与时尚态度的了解结合起来，再叠加阿里妈妈的数据技术与分析归纳，共同发布《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》(以下简称《新风尚报告》)，分别从Z世代消费行为与趋势洞察、新品牌带来新增量、新品大爆发等角度解析Z世代崛起为时尚行业带来的蓬勃生机。

天猫与B站也史无前例地携手发布了2021春夏10大新风尚，不同于传统的时尚大片，这次由天猫次元偶像“喵酱”和B站小电视同框演绎，年轻时髦且有趣有梗，真正get到了Z世代的“点”;此外，在每个“新风尚”的背后天猫与B站也共同做出了解读与诠释，既看到了此刻正在受Z世代青睐和追捧的时尚潮流趋势，也看到了未来更多的可能与机会。

(图说)趋势来源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

直播和短视频作为近年蓬勃发展并倍受年轻人欢迎的内容形式，也已成为传统品牌焕新、新品牌起飞要抓住Z世代的必争阵地，天猫携手阿里妈妈、淘宝短视频、和淘宝直播共同发布了《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察报告》(以下简称《直播短视频报告》)报告，就Z世代的内容喜好与倾向对直播价值、短视频趋势的影响，及进一步抓住Z世代的未来内容策略等输出了不少干货。

Z世代无限脑洞下，时尚新品爆发增长

围绕Z世代多元且独特的时尚需求，新品牌、新物种正在迎来大好的增长机会。比如人人皆知球鞋文化在Z世代中的火爆，但很多人未必知道，随之而来的“鞋盒文化”也已悄然兴起并打开了新兴市场。

“我是从2017年开始买鞋盒的，当时觉得，居然还有这种产品?很有趣。”罗比塔说。他是一名典型的95后鞋控，当鞋子越来越多，球鞋的防潮、防尘和收纳就成了繁重的工作。在鞋友推荐下，他认识了GOTO鞋盒。当把鞋子都放进精美的透明的鞋盒后，不仅更好地保护了鞋子，还能让它们真的像藏品一样被更好地展示出来。 罗比塔已购置了上百个GOTO的透明鞋盒，摆满了整整两面墙，并准备慢慢填满它们。

过去6年间，GOTO这个看似满足小众需求的品牌通过售卖球鞋和盲盒收纳产品已迈入天猫新锐品牌俱乐部。2020年，在李佳琦的单场直播中，GOTO的6万个鞋盒3分钟内就被一抢而空。

Z世代的代表性圈层文化“三坑姐妹”之一的汉服领域，也有一股时髦的新力量在崛起。95后的陈薇在过去一年里迷上了“国风”的着装风格，这类服装具有流苏、盘扣等汉服元素，但款式则以T恤、衬衣和短裙等现代设计为主。

“在日常逛街的时候，基本没有见过这样的衣服。”陈薇说。她从小喜欢传统文化，但觉得直接把汉服当日常着装穿出门还是有点害羞。直到她在B站看到了名叫“小豆蔻儿”的UP主“时装+汉服”的混搭公式，并寻到了她所开的天猫店“十三余” ，尝试购买了几件国风服装，便入坑了这一“新大陆”。

B站UP主小豆蔻儿的时装+汉服混搭公式

“十三余”主营汉服，同时也结合传统元素与现代审美推出了“国风”这种独特的设计模式，将B站UP主内容与天猫店从种草到拔草的合力，在热爱国风汉服的Z世代女孩中知名度颇高。2019年，“十三余”全年成交额达3亿元，2020年则完成了数千万元Pre-A融资。

3年来，近7万新品牌入驻天猫服饰，它们切中的细分市场也包罗万象：悦己消费大趋势下，用无钢圈、无尺码内衣打动年轻女性的Ubras一跃成为顶流，凭借独特审美和高品质而切中Z世代少数派时髦精“不撞包”需求的古良吉吉实现了年销售过千万，专注小而美运动黑科技的菠萝君仅用一年半就在考究派健身族群中收获了高人气……

(图说)数据来源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

此外，并非只有新品牌才能破圈，成熟品牌也能凭借对Z世代的了解与自我革新，重新注入能打动年轻一代的新品力。已数年坚持“太平青年”年轻化品牌策略的太平鸟，在2020年“PEACE&LOVE 太平青年”年度主题下推出了60+新系列产品，通过与红双喜、花木兰、山海经、新世纪福音战士、洛天依、守望先锋等知名IP跨次元合作，破圈触达运动国潮电竞二次元等多圈层青年。根据太平鸟3月公布的2020年财报，疫情之下，这些活跃的表现使其获得了28.89%的净利润增长。其中，太平鸟旗下主力品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装单品牌截至2020年12月12日在线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿，创下太平鸟女装成立以来的历史最佳，较2019年同比增幅高达28%。而2020年曾与太平鸟联名的飞跃，近年来也同样在积极为品牌焕新，如与B站、德云社等文化IP做有趣的跨界联名都备受Z世代欢迎，也因此跻身国潮代表品牌之列。

迎来大爆发的时尚新品，也非常适合与适应直播和短视频这两大Z世代中兴起的内容形式，年轻人接触、了解新品牌与新品也更为生动、顺畅和自然而然：主播生动的解说、推荐及个人魅力加持，短视频FEEDS流更“聪明”地将品牌/商品源源不断带到受众面前，千姿百态的红人、博主、UP主们通过中/长视频打造出更动人的故事、更有效地种草。

(图说)数据来源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

《直播短视频报告》进一步指出，“Z世代受到短视频引导而带来的转化价值非常突出，他们平均每次观看短视频的引导成交价值(成交笔数)和引导种草价值 (收藏加购、浏览全店其他商品、15天内搜索回访)均高于其他人群，运用短视频语言进行销售沟通的引导效率非常突出”，而在这其中，服饰行业因其天生具备的视觉系基因及达人属性，在直播和短视频场域中表现尤其突出。”

(图说)数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察报告》

时尚业如何“重做一次”?

除了需求独特、脑洞大开，Z世代对新物种也有着更敏锐的嗅觉。2020年双11前夕，天猫召开新品牌发布会，官宣新品牌易感人群规模已达7400万。其中，服饰新品牌易感人群高达3000万，而Z世代在其中占比高达46%且在不断增长中。

很多过去觉得可能已“创新到头”的行业，2020年都长出了新概念之下的新物种，服饰行业也有很多这样的例子：在疫情之下宅家时间增多后，伴随Z世代对内衣舒适度和居家服时尚度的需求提升，主打体感科学、“潮酷新底装”的内衣品牌蕉内迅速跃升为行业明星;在反刻板、去标签的思潮下，主打无性别主义的Bosie成为备受Z世代认同的不设限审美代表品牌;推出与舒克贝塔、哪吒闹海、巴巴爸爸等大量回忆杀IP联名款的UNIFREE也在Z世代中迅速吸粉。新需求×新风格×新圈层，三重叠加下，时尚行业“重做一次”的可能性呼之欲出。

过去，时尚也普遍被认为是重资产行业，一次创新往往要牵扯供应链、库存、门店运营等多方面，难以敏捷。但《新风尚报告》指出，随着消费者洞察与解析、反馈链路的完善，及供应链的不断升级，服饰品牌的创新已可以在天猫的协助和支持下，通过新概念、新设计、新供应几个维度实现轻量快速的创新。

比如，面对“不能等”的年轻时尚消费者，天猫为无法迅速赶上时尚度和提升溢价能力的中小卖家开发了行业领先的3D建模技术，打造出能14天完成全链路数字化的快反链路。同时，为减少库存压力，天猫趋势中心推出试销单品竞争力模型，帮助品牌以小单快反的模式制定补单决策实现按需生产、库存风险最小化。有商家已借此完成首批小单下单50件，售罄率84%，7日试销过程中针对TOP单品两次补单，平均售罄率85%，单品双十一期间成交金额高于同店新品款均789%的表现。

(图说)资料来源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

直播、短视频等新营销互动模式也通过KOL种草、素人体验、明星推荐等多维度内容形式，颠覆了传统营销方法论，为新品牌、新品提供了更多打爆成功率高且周期短的助力成长机会。

例如，天猫在分析行业内优秀直播间后，总结了一套适合服饰行业的的“超级直播力”模型，由涵盖货品力、价格力、人设力、主播力、互动力、用户力、预告力、传播力及广告力共9个不同维度指标构成。

某服饰品牌在去年天猫双11期间，利用超级直播灵活时段引流能力，个性化自主人群定向能力，实现流量精准匹配直播内容策略，从而令品牌直播间观看量同比增长200%+。

(图说)数据来源：《了不起的新世代——直播短视频内容策略洞察》

在直播之外，更多的自由休闲时间里，短视频是Z世代种草的“草原”。但在快节奏刷新的海量信息冲击下，观众3秒就会决定去留。如何通过短视频抓住看似兴趣跳跃、“离经叛道”的Z世代?提升吸睛力、信息量、交流感、内化力和认同力，这5大要素是《直播短视频报告》中提出的短视频价值提升策略核心。

(图说)数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察报告》

在视频的种草与导购等方面，天猫也有着其他平台不具备的能力与空间，比如手淘首页改版后，用户在“猜你喜欢”的Feeds流里会明显发现视频内容的增加，这是基于用户更喜欢以视频的形式对商品的介绍、展示与呈现，即使被图片吸引点进商品详情页，第一眼看到的往往也是短视频，都是对用户非常友好、也备受欢迎的展现形式。一经面世就引发广泛关注的“逛逛”里也有大量视频，其中很大比例是来自入驻逛逛的红人、KOL等制作的内容型视频，以更贴近消费者的方式“种草”，拔草又非常便利，无需跳转、心动即买正是新世代消费者想要的模式和链路。

从Z世代看什么到买什么，新方法论、新工具还将源源不断地涌现出来，“了不起的新世代”这股不容忽视的力量，令时尚业“重新再做一次”越来越触手可及，并令人充满期待。

关键词： Z世代