监管层点名抖音营销风险 营销人员既喜又担心

“听到公司决定放弃抖音，说实话我大大松了一口气，但又有些担心。”上海某公募基金营销策划部人士对《金证券》记者吐槽，自己和同事已经被各种花式营销搞得精神分裂，又要想，又要写，又要编，又要P，又要剪，还要演，然后在能想到的各个渠道推，压力特别大。

随着传播渠道的变化，基金销售宣传的网络阵地一再拓宽，不再局限于微博、微信，今年初有部分公募基金开抖音号宣传新产品，获得一定影响力，随后不少基金跟风。但最新监管意见直指抖音宣传中的不合规行为，多家基金公司放弃“抖音”。《金证券》记者注意到，此前在抖音颇有影响力的几家基金公司均已取消注册，此前发布的视频均已删除。

监管层点名抖音营销风险

上海某公募基金营销策划部人士表示，今年监管层对基金销售中的不合规行为一直非常关注，在多次监管通报中都有提及。

《金证券》记者注意到，今年1月23日，证监会机构监管部向各公募基金管理人、托管人及销售机构发布的今年第1期监管情况通报中就指出，需关注“追热点”、“捧明星”、“过度营销”等非理性因素的苗头，不点名批评了“爆款”基金。随后，不少基金公司监察部组织销售人员就基金分红和销售适当性开展合规培训。

今年8月，首批养老目标基金获批时，监管层又召集基金公司开会，针对养老目标基金的销售运作监提出了“几个禁止”，包括禁止预测养老目标基金投资业绩，不做夸大宣传，不能进行有奖销售，强调养老目标基金不能保本保收益，销售过程中不得诋毁其他基金管理人，不得使用抖音等方式宣传。这也是监管层首次在公募基金销售中提到抖音。

今年10月，最新的监管会议资料显示，部分基金管理人在抖音APP上通过视频方式宣传基金，但未进行备案。

此外，还有“兜底投资风险，违规预测投资收益率，投资风险提示不足”等问题，比如通过抖音APP上传视频方式宣传基金，未揭示投资风险。

基金加强短视频内容审核

利用抖音宣传是公募基金今年的新动作。年初，有部分公募基金开抖音号宣传新产品，传播效果比较好，随后不少基金开始效仿。

“有的公司是外包给人做，有的就是自己写脚本自己演。”北京一家公募基金人士对《金证券》记者说，一开始大家只是在抖音上开个号，发点视频，形式无非就是找几个俊男靓女举举牌子喊喊口号，后来为了追求传播效果，开始到室外拍，再后来开始搞一些有奖游戏或挑战赛之类，答案和奖品在视频中找或通过转发集赞获取。

她表示，随着利用抖音宣传的基金增多，大家对形式更加关注，有时一个简单的短视频背后投入的时间和精力“非常惊人”，甚至到走火入魔程度，但她个人认为对品牌并没有什么帮助，“只不过人家做我们不得不做罢了”。

随着监管层多次点名，记者了解到，多家公募基金已放弃抖音阵地，不仅注销了抖音号，此前在抖音上发布的视频也已删除。

深圳某公募基金人士对《金证券》记者表示，公司从未注册过抖音号，“这个看各家风格，我们领导一直觉得抖音的调性有点俗，不适合金融品牌，法务也明确要求不得在抖音上宣传。”上述北京公募人士则表示，公司有新要求，不仅以后不得用抖音宣传，而且所有平台上的短视频内容都要按照监管要求严格审核。

“以后对基金销售这块要求将越来越严，出现违规行为会直接叫停。”有业内人士对记者表示，监管层的最终目的是落实投资者适当性原则，将适当的产品销售给适合的投资者，引导理性投资。他认为，基金宣传最打动人的不是招式多么新颖，而是投资业绩能否经得起考验。

但采访中不少中小公募基金营销人士也担心，由于市场表现低迷，新产品的发行今年一直很差，公司利润越来越薄，再不给大力宣传，自己的饭碗估计也危险了。

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