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蓝月亮通过港交所聆讯背后:一年净赚10亿港元

蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)的IPO进程终于再进一步。11月18日,蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)更新了港交所聆讯后的招股书,预计近期将登陆港交所主板,联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗。

根据蓝月亮更新的招股书,主营家庭清洁护理行业的蓝月亮,目前在洗衣液、洗手液以及浓缩洗衣液细分市场均位列行业第一。

此番赴港上市,蓝月亮意欲为扩大业务发展寻求更多的资金“子弹”。从招股书传递的信息来看,布局浓缩洗护领域,继续强化高端产品的布局,是公司重点攻克的方向。

一年净赚10亿港元

蓝月亮品牌是由蓝月亮创始人兼现任首席执行官罗秋平所创立的,前身是道明公司,主营去油污清洁产品。1994年,罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司,全面接管道明公司的“蓝月亮”清洁产品业务,之后,公司进一步开发及推出新家居清洁护理产品。

家庭清洁护理行业涵盖从衣物清洁护理及个人清洁护理到家居清洁护理等众多细分领域。回顾上世纪90年代的家庭清洁护理行业,彼此的市场,尤其是中高端市场,牢牢被外资品牌所占据。而本土品牌,优势主要集中在低端市场。然而,随着蓝月亮等代表性的本土品牌之后的成长,行业的格局悄然发生大逆转。

2000年,蓝月亮推出了透明包装的蓝月亮抑菌型洗手液,开始涉足个人护理卫生产品领域;紧接着,蓝月亮又进军洗衣液行业,并于2008年推出蓝月亮深层洁净护理洗衣液产品。经过多年的发展,如今,蓝月亮的业务已涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大领域。

蓝月亮是本土家庭清洁护理品牌崛起的典型代表。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额已连续11年(2009年至2019年)位居第一;同时在中国洗手液市场的市场份额也连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年,以零售额计算,蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一,市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。

伴随着招股书的发布,蓝月亮的 “家底”首次被公开。招股书显示,近三年来,公司的业绩表现不俗,其收益由2017年的56.32亿港元上升至2019年的70.50亿港元,复合年增长率达到11.9%;同期溢利也从8615.9万港元提升至10.80亿港元,复合年增长率达254%;2020年上半年,蓝月亮实现溢利3.02亿港元,较2019年上半年的2.18亿港元增长38.6%。。

从渠道方面来看,蓝月亮早在2012年就开始利用线上销售渠道销售产品,如今蓝月亮已发展成为行业中在电商渠道占据领先的企业。根据弗若斯特沙利文报告,以零售额计,2019年蓝月亮在洗衣液线上渠道零售市场份额为33.6%,位居行业第一名,为第二名公司市场份额的2倍以上。同时,招股书数据显示,蓝月亮线上收入由2017年的18.67亿港元上升至2018年的27.18亿港元,并进一步上升至2019年的33.28亿港元。

作为蓝月亮三大主力产品,衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品以及家居清洁护理产品这三大系列在2019年分别实现收益61.78亿港元、4.19亿港元以及4.54亿港元;2019年的毛利率分别达到63.9%、65%以及66.6%。

此外,蓝月亮整体的毛利率同样处于稳步上升趋势。招股书数据显示,蓝月亮的整体毛利率从2017年的53.2%提升至2019年的64.2%,此外,在2020年上半年,蓝月亮的毛利率由截至2019年6月30日止六个月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六个月的64.0%,这既得益于公司产品的组合优化,也得益于公司内部的成本控制能力。

加码布局浓缩洗护行业

根据沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元,复合年增长率为5.3%,增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。

沙利文方面也预计,到2024年,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值有望达到人民币1677亿元,2019年至2024年复合年增长率也为8.7%。

然而,中国家庭清洁护理市场竞争激烈,其特点是消费者注重品质及功能,并经常有新产品推出市场。对于企业来说,如果不能及时把握住市场需求,很容易被其他竞争对手所赶超。

对于蓝月亮来说,借助这次上市,能够夯实自身的竞争优势。其中,加码布局浓缩洗护细分领域,成为接下来的发展重点方向之一。

蓝月亮在招股书中表示,公司要强化高端产品布局,计划推出更多浓缩产品,进一步巩固至尊品牌于浓缩洗衣液市场的领导地位。

在经历过“肥皂——洗衣粉——洗衣液”三大时代更替后,浓缩洗涤剂被视作是家庭清洁护理行业升级的下一个风口。

在蓝月亮看来,消费者之所以会青睐浓缩洗护产品,原因在于随着中国经济增长及购买力的提升,消费者会越来越重视升级用户体验,对洁净标准亦有更高的要求。

浓缩洗护产品的出现,不仅可以满足用户的消费升级体验,同时也可以减少用水及碳排放,更有利于保护环境。

此前,蓝月亮曾对外表示,洗衣液产品的浓缩化不是一个简单的概念,需要通过技术革新才能够达到,比如从普通型的15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“浓缩+”标志的洗衣液,不只是简单地提高活性物的含量,而是需要突破重重技术难关,使用与普通型产品不同的原料和不同的配方技术。

蓝月亮一向重视技术创新,这也是公司的自身之本。通过技术积累与叠加,自2008年开启中国洗衣“液”时代以来,蓝月亮在浓缩洗衣液领域也频繁“祭出”新招,如2015年,蓝月亮突破技术难关,率先推出泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液机洗至尊,推动行业浓缩升级;紧接着,2018年,蓝月亮又继续加码推出高端新品——至尊生物科技洗衣液。

浓缩洗护行业的发展前景也被外界所看好。沙利文表示,2019年,浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%,低于浓缩洗衣液在主要经济体的渗透率,例如美国及日本,其渗透率达到100.0%。尽管中国浓缩洗衣液市场仍处于早期发展阶段,但预计其增速将快于该等产品于其他主要经济体市场的增长。从长远来看,预计中国消费者对浓缩洗衣液的使用将越来越普及。已经完成浓缩布局的蓝月亮,显然已经占领了先机,并将进一步享受浓缩升级带来的红利。(林简)