东航“周末随心飞”大热背后的产品力分析与启示

在618这样一个传统的网络购物节当天，东航的一款机票产品“意想不到”获得了广泛的关注。这款产品有多火爆?东航APP，服务热线在销售当天均被挤爆，朋友圈各种抢票的直播，甚至网络上都开始出现黄牛“倒卖”产品的情况。虽然东航提前一天就已经采用预约的方式进行发售，但实际销售看，这样的热度显然超过了航司原有的预期。

东航的这款“随心飞”产品竞争力到底如何?为什么会取得大热?又会给国内的航空市场带来何种影响?现象背后，对于行业发展又有何启示?今天就从这款机票产品来分享一点自己的体会。

“周末随心飞”的成功靠的不仅仅是价格

在分析产品“出圈”大热的原因时，很多目光都是关注到了该产品3322的定价。诚然，这个价格比很多消费者的心理预期都要低。之前文章也举例分析过，如果每周能利用好产品权益，半年24个周末近50趟的往返航班，折算下来单趟的飞行成本甚至仅有50-60元。目前，已经有网友根据产品规则，设计出“随心飞”价值最大化的周末航线计划，单程使用价值甚至低至30元左右。

但其实以上的情形假设的都是较为极端的场景，即便有飞友能将其利用到这样的价值也绝不会是普遍现象。这个逻辑，我相信如果你买过健身中心的季卡或者年卡，肯定比我有更为深刻的体会。

因工作原因聚少离多的夫妻，有闲暇时间的“驴友”以及利用周末偶尔度假的家庭用户，估计才是这款产品更为适用的客户。以周末异地度假为例，即使不考虑“疫情”的安全因素，半年内5-6次的周末出游对于大多数人已经算是比较高的频率。毕竟，即使不考虑交通费用，两天一晚的旅游成本也是一笔不小的开支。

故实际中，绝大多购买该产品的消费者可能都会集中在最多6次往返的使用概率。按产品定价折算的单程270元的机票成本，其实也并不会和直接购买机票存在特别大的差距。据观察，目前东航在各条航线基本坚守170元的票价底线，因而可将这个标准视为成本底线。而上述测算的单程使用成本其实早已超过了该标准。

在疫情冲击下，机票价格其实普遍已逐渐接近历史冰点，各家在线路上的价格战其实很难产生立竿见影的需求刺激效果。最近某航北京-成都的单程最低机票都已经跌至百元内的价格，却也并没有引起市场特别积极的反应。

因此说，定价固然重要，但绝不是其取得如今热度的关键。换句话说，如果东航618出售的是一款3322元的6次上海出发往返全国任一航点的周末套票，大家还会有如今的热情吗?

产品的独创性和话题性是“随心飞”产生热度的关键

在疫情下推出“无限飞”性质的机票产品，其实亚航以及越南的部分航司早在4月就已这样做了，但东航这样规模体量的航司，推出这样一个“爆款”，确实犹如行业的一场地震。当我们还是习惯于机票折扣与折扣券优惠的传统套路时，“随心飞”的出现，东航作为“第一个吃螃蟹的人”，产品本身的独创性就足以产生“眼前一亮”的效果和话题讨论度。

此外，此类的“无限乘坐”产品由于没有可以横向对标的竞品，从消费者的角度其实也很难对其产品价值做出理性和准确的判断，因而很容易产生“低于心理预期”而抢购的效果。东航本次在产品营销方式上的创新和不再执着于价格折扣模式的改变，面对一片市场蓝海，火爆的市场反响也就不足为奇。

即使不看产品最终本身的盈亏情况，单就本次营销事件所产生的舆论话题性和本次活动的传播力，已经是一款非常成功的产品。因事件而起的正面传播热潮不正是东航最好的企业形象宣传“广告”。这两天因“随心飞”所引发的公众关注度和讨论价值甚至并不亚于产品本身的直接收入。

而且由于“周末无限飞”活动的开始与持续，这项活动的“无限可能”的特点也决定了这个“独创”产品的关注热度仍将在一段时间内持续。可以预见的是，在广大飞友的聪明才智下，这项活动可能会被大家玩出很多“意想不到”的话题性效果。例如“一口气体验完东航所有机型”“飞遍东航在某地的所有航点”“东航绕飞全国攻略”等各类新奇的航空新闻都可能可以长时间延续这波“免费宣传”，而成为东航的“无形资产”。

跳出产品盈亏思维，特别时期创造航司利益与社会效益的统一

一天内，定价三千的产品如果卖出一万份，所带来的直接现金流就超过3000万元。从目前的热度看，虽然东航未公布具体的售卖数据，但从产生的宣传效应看，一万份可能仅仅是一个非常保守的数字。东航此举提前锁定未来半年的部分机票收入，对于疫情下吃紧的现金流状况也可以得到极大的缓解。

但对于东航来说，产品的现金流可能并不是其考量重点。三千元的定价，也能看出东航对该产品的盈亏预期其实有一定的宽容度。因为没有历史数据参考，没有同类产品对比，作为第一次的尝试，企业其实也明白需要有一定的容错空间。

作为特别时期的特别应对之举，在疫情导致的行业大亏损下，如何尽快恢复航班运力与运输量其实比具体旅客收入更为重要。只要旅客收入能超过当次飞行的变动成本，任何刺激需求的途径在当下其实都是值得尝试的。面对本次疫情可能导致的长达两至三年的行业恢复期，从航司角度出发，该产品所催生的额外需求可以减少停场的飞机数量，让更多的机组重新工作起来。有效恢复和运转企业的正常经营才可能日后快人一步对市场做出灵活反应。

从社会效益看，因周末随心飞所产生的消费拉动作用也是不容小觑的。由于航空市场的特性，这款产品的出现，自然会提振很多新的度假和旅游需求。对于备受疫情冲击的经济来说，一款“爆款”的机票产品背后可能就是更多的相关消费，其社会效益早已超过了产品收入本身。想想疫情下美国政府仍要求各家航司维持现有航点最低限度的飞行，就不难理解航空对于经济和消费的维系作用。东航这款产品目前的热销，客观上确实起到了助力国家生产生活恢复，提振全产业链消费水平等更为宏观层面的积极作用。

从这个思路上看，尤其是以旅游为核心经济支柱的地方政府，除了发放消费券和景点免费外，是否可考虑与航司合作，开设特定价格的包机或者折扣线路，也能起到很好的刺激旅游和拉动消费的作用。最近，为了恢复拉斯维加斯的经济，一酒店就开展了一场赠送5000张机票的活动，其实也是采用类似的思路。

确保产品品质是关键

作为一款创新性产品，周末随心飞填补了市场空白，但同时也意味着航司也是在进行一次探索性实验以及要面对不可控的“敞口风险”。

这是一款全新的产品，在用户体验上其实还是希望东航能够用心经营，不要枉顾消费者的热度和期待。在特定的假期和需求较大的航线，及时调整和增加航班，让更多购买群体的实际体验能够符合普遍的期待。毕竟，以目前东航的运力储备，满足此产品所带来的客运需求其实还是绰绰有余。

如果该产品能够在实行阶段稳步保持预订和使用的高效和出行品质，这一波推广给东航带来的“圈粉效应”也将为其吸引未来稳定的忠实客户。未雨绸缪，在周末适当调整及加开航线，或许应该提上东航的日程了。

一点思考：随心飞的鲶鱼效应

在我个人的过往印象里，此类激进、开创性的营销往往只是竞争生存压力较大的民营航空公司所可能采取的手段。东航此举打破了大家对三大航四平八稳的传统感官。

面对危机，有人在主动选择转危为机。随心飞产品的推出和其话题性，其实很容易引爆行业的又一轮竞争。看似萧条的市场，随心飞犹如定时炸弹，突然主动破局。未来，即使表现形式可能不同，但有理由相信其产生的行业波及效应将不断显现。

最近几个月，东航一直动作频频，从武汉基地的重新出发，厦门基地的设立，再到海南政策一经发布就联合吉祥航空(9.170, 0.01, 0.11%)、携程共同成立三亚国际航空。算上本次的“随心飞”产品，东航在疫情对行业产生巨变的大环境下，似乎在各条战线都在“抢占先机”，积极布局。这种对市场和政策的敏感度和反应效率，确实能看出东航不断贴近市场，自身忧患意识的态度。此类的转变，或许也正是设计者将东航作为“混改”试验田所希望见到的“化学反应”。

“随心飞”产品的热卖也再次说明，办法总比困难多，关键看是否有解决问题的动力和勇气，能否跳出既有的传统思维。有人说应该给这个产品的设计团队点个赞，但我更觉得设计这样一款产品其实并不难，更为重要的是，在各种不确定的风险下，管理层是否有勇气去推动和执行。

随心飞这款产品是否成功，还有待时间的检验。但其目前的热度至少给疫情下的航空客运市场带来了希望与信心。

关键词： 东方航空