“6·18”狂欢下的暗流涌动：价格战、公关战、直播战

拼多多、天猫、苏宁的晚会登上卫视，前者拔得头筹，联合湖南卫视开启“6·18”超拼夜，天猫联合江苏卫视打造超级碗，苏宁则与东方卫视一起，开启了超级秀。京东另辟蹊径，与腾讯推出了《京东“6·18”一起热爱趴》专属综艺，打造明星团脱口秀为“6·18”造势。

“电商的三台电视晚会，这是亮肌肉和刷存在感的时段，目的不是刷亮“6·18”这个IP，而是让用户看到平台。”互联网和游戏产业观察者张书乐向《科创板日报》记者表示，今年“6·18”最大表现就是直播和电商们暗战和互相合流。

暗戳戳较劲的电商不仅是卫视资源争夺，还有价格战、舆论公关战、直播混战。

今年的“6·18”，硝烟弥漫，疫情之下，也更为激烈。

价格战、舆论战、直播战，硝烟弥漫

今年电商罕见的是，苏宁直接对标京东，发起了价格战。

在6月1日京东发布会同时，苏宁易购直接对标京东发起价格战。苏宁易购集团副总裁顾伟现场公开表示，“6·18”期间，苏宁将启动“J-10%”省钱计划，直接“茬价”头部单品，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价，至少低10%。

“历史首次，一家电商平台针对另一家电商平台搞活动，承诺不管你卖什么价我都比你低10%，是非常干脆直接的价格战。”家电行业资深分析师刘步尘向《科创板日报》记者表示，就家电产品的销售而言，京东优势要明显。因此，苏宁非常在乎超越京东家电。这就是苏宁针对京东搞了一个“J-10%”承诺原因所在。

今年“6·18”更为罕见的是，天猫与京东的自从2017年黑公关罗生门之后，已相安无事多年。6月17日，易观近期发布的《“6·18”主流电商平台3C数码家电品类销量监测》报告，数据显示，3C数码家电品类销量排名，天猫超越京东，名列第一。6月18日，京东电脑数码立刻回击，认为此次事件带有明显操控舆论的黑公关痕迹。

刘步尘认为，天猫的排名，京东的愤怒，折射出大家都非常在乎“6·18”的销售表现，“否则你发你的报告我才懒得理你，不会针对第三方报告发布声明”。“这说明第一，大家内心都很焦虑，都希望在这个年中销售旺季有所表现;第二，大家对线上平台的重视程度空前的高，折射出线下销售体系在持续边缘化之中。”

焦虑之下，不少厂商集中猛攻“6·18”直播带货，“也是行业首次”。

以格力线下实体店为例，董明珠今年以来空前重视线上销售，直播一个接着一个，看起来业绩骄人，实际上折射出一个非常严峻的现实：格力专卖店体系已经难以支撑格力发展的需要，不尽快补齐线上短板，本来是格力优势的销售体系，有可能成为格力的短板，阻碍格力发展。

不过，数码3C领域对于直播带货的争议较大。海尔张瑞敏曾认为,网红直播带货,本质上没有创新,不过是打价格战。通过全网最低价,通过多渠道引流,甚至通过任务摊派,堆出了一个华丽的数据。刘步尘也表示，带货直播“多了”，公众就“疲了”，带货效果会越来越差。直播带货是一把双刃剑，力度越大，对企业品牌形象的伤害越大。

短视频直播合纵连横 站队还是布局？

今年“6·18”，快手、抖音短视频也加入混战。

“6·18”期间，两大重要的战略合作动向来自于京东与苏宁。京东零售与快手科技签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力等方面展开深入合作，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

在京东零售和快手“双百亿补贴”强力助推下，6月16日的京东快手品质购物专场全面爆发。张雨绮、华少、辛巴、娃娃等明星达人在快手带货京东优质商品，单日直播带货达14.2亿元。

京东与快手牵手不久后，抖音与苏宁易购将达成深度合作，苏宁易购供应链优势，将补齐抖音电商短板。似乎有意与京东快手对标，6月17日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音，开设“超级买手”直播间，抖音给予资源倾斜。抖音与苏宁合作的背景是，消息称抖音与淘宝的年度合作框架即将到期，在7月1日之后，抖音将不再能外挂淘宝链接。

“这一届“6·18”，其实不是混战，而是各平台之间的合纵连横，而且不再是过去纯粹以价格战来打出一波销量上的数据高潮，更侧重于品质。”张书乐说道。

张书乐认为，如天猫和京东在“6·18”之前的5月，就结合国家品牌日，力推国潮来为“6·18”期间的国货品质和物种大丰富来背书，而快手、抖音则偏重于深挖直播电商可能的带货姿势，试图跳出头部主播和泛快消品类的选择，试图通过诸如总裁带货以及和电商平台的合作，来降低门槛并突进B端。

“准确来说，这一届“6·18”，各平台都在寻找新的姿势，希图从混战变成错峰，更好的挖掘不同类型人群的消费潜力。”

短视频是否会从“合作伙伴”变成竞争对手?张书乐认为，可能性不大，短视频平台自建供应链，会增加自己平台的“重量”和风险。换成没有先期布局的电商平台亦是如此。能够通过合作的方式，分润渠道，这样的效果反而更实惠，也更容易在直播带货的风口占据有利地形。

关键词： 6·18 暗流