猫眼品牌管理爆品方法论：爆品成功的真因

企业在开发新品的过程中有很多疑惑：

开一个品还是多个品，如何选品?

开发新品要投入，如何确认投入产出比?

跟风模仿市场，新品刚上市就错过风口?

单一链路的ROI都不满意，如何平衡整体链路投入产出?

如何回收数据，如何评估哪些策略是有效的?

市场部与品牌部如何划分任务，互相配合?

如何结合企业自身资源禀赋，形成逐渐增益的投放逻辑?

新品要砸钱，亏到什么程度是合理的?媒介要投入，什么时候能回收资金?

很多企业都没有方法论，往往是领导通过个人经验盲目试错，时间长了团队凝聚力下降，很容易影响企业战略执行，动摇统一战线。

迷失在现象中，忽略成功的真因

市场是运动变化的，事物也是持续发展的。花西子做散粉，你也做散粉就能成功吗?小仙炖做鲜炖燕窝，你也跟着做鲜炖燕窝?

很多企业学习经验，总是学到的现象。总结经验，总结的也是事后诸葛亮。而市场永远是运动变化的，在运动变化当中盲目跟随模仿，企业无法生存。

别人做爆品，一个品可以顶100个产品的销量，为什么你做就死了。

失败了，总结的原因是浅显的;成功了，总结的经验也是错的。

在猫眼方法论中，有两个关键：

第一，要找对课题。要得到正确的结果，首先要想清楚真正需要解决的课题。课题想错了，后面无论花多少钱投放都是浪费。效果微乎其微，盲目消耗资源。

第二，确定课题之后，透过现象观察本质，从现象中抽离出真因。只有找到真因，才能理解市场的真实需求，同时在运动变化的市场中布局下一个机会。

所以，猫眼的咨询服务就是从评估客户的课题开始。我们有一半的客户在找到我们的时候，他列的课题都是有偏差的。比如某药企找我们的时候提出了两个课题：

1)每次跟风韩国的竞品，为什么总是跟不上?竞品刚上市，市场部要求研发马上进行配方模仿，可是仿品刚刚上市就错过红利期，永远是跟在别人屁股后面走。

2)消费者认为国产的就是比不上进口货，如何解决消费者心智中的认知问题?

猫眼回答：竞品之所以能够存在，是因为竞品解决了一部分消费者的需求，当已有的痛点被已有的解决方案解决后，市场就动态变化了。

所以本质问题不是如何模仿竞品，而是想透彻消费者在买什么?底层的需求是什么?

消费者认为国产比不上进口，因为你总是在模仿，从未超越。从包装的颜色到配方都几乎一模一样，唯一选择就是降价，做一个跟在竞品屁股后面的仿品。而且越降价，消费者越看不上你。《定位》理论认为，消费者心智天生就喜欢原创，对于原创有特殊的感知。

药企问：怎么改变心智?猫眼回答，做品牌资产!

构建了品牌资产，塑造属于自己的品牌符号和体系，重新理解消费需求。做了品牌资产，消费者看你就不一样了。有了自己的品牌资产，消费者心智自然就改变了。

你看，这两个课题是伪命题。

所以说，找对课题，找到真因，是多么的重要!

做新品不敢收入，投入后不知道多长时间会有产出。

因为你不了解流量结构，无法有效确定自己的目标。

要确认投入产出，就要预估单品的销量目标;

要预估单品的销量目标，就要拆解影响单品销量的流量结构，同时确定这些流量从何获取。

猫眼流量模型是基于对流量的解构和心智的理解

关于流量，猫眼有两个原理：

第一，一切流量都是信号的编码和解码;

第二，一切流量都是动态的刺激与神经反射。

猫眼流量模型正是基于对流量和媒介的两个重大的理解。

猫眼品牌管理作为全球第一新消费品牌管理公司，是业内最理解电商和流量打法的团队之一。

猫眼有一套基于线上流量的爆品打造模型：

销量=流量指数X购买意愿指数X价格指数

确定了销售目标之后，根据流量结构进行分解，可以精细化的计算出流量的来源。

首先我们要确定的是流量结构，在天猫当中，流量结构尤其的重要，一个较好的流量结构就意味着你的流量成本比较低，运营成本比较低，获客效果比较好，进而形成企业运营的总成本较低。

有很多的品牌，主要的流量是来源于直通车的，我们团队一看到这种流量结构，就知道团队的水平在什么段位。

手淘搜索：如果流量结构中手淘搜索的占比较高，意味着品牌的站外种草做的比较好。反过来如果想要提升手淘搜索的UV，就需要配置相应的站外种草的预算。比如在抖音，小红书，公众号，微博等等配置投放预算。

而淘宝客的流量，则源于与淘客的合作，要提升淘客的UV，则要在阿里妈妈等等相应的渠道配置预算，外部与直播做合作。

我的淘宝：这个权重非常关键。这意味着老顾客的复购。老顾客复购率越高，淘宝这块流量的成本就越低。老客复购对于店铺本身的权重很关键。

手淘淘宝直播：这块的流量uv取决于合作的主播的质量。超头部主播的UV通常是有碾压的优势，往往越是头部的主播UV成本越低，这就是为什么这两年大家拼命的找李佳琦、薇娅带货。但是头部主播对于店铺的审美指数要求很高，绝大部分的店铺选品都选不上。这就是为什么很多企业找到猫眼，做完定位之后第一件事就是做天猫升级。审美太重要了!审美是这个时代品牌的红利。

直通车：这块的UV成本跟所在的类目也有一定的关系。

品销宝：目前相当一部分做的比较好的品牌，在这块的占比，比较大。

超级推荐：它是算法逻辑，跟抖音一样，受到店铺标签准确率的影响，店铺本身的标签准确率越高，则在这块的UV成本就越低。(所以新店铺不能盲目的找大主播做直播，很容易降低店铺权重)

流量结构设计是互联网营销的最高纲领

猫眼对流量的理解，就是不仅仅把小红书或者抖音看成是媒体，而是把一切都看成内容，尤其是消费者本身也是内容的一部分，所以我们有个重要的理念叫“流量即信息，内容即媒体”。

在移动互联时代，流量结构设计就是所有品牌营销的战略重心和决胜点。

猫眼对于流量的理解形成了一套独特的文化，团队中既有战略咨询专家，也有流量专家，每一次投放都经过多次推演和复盘，解读消费者心智如何受到内容和媒介的影响，尤其是消费者本身的动态变化。

故宫大火之后，为什么再出一个故宫就火不起来了;因为消费者已经审美疲劳了。心智是动态变化的。

流量结构设计根本不是一个单纯的媒介采买工作，而是整个品牌营销的最高纲领。

猫眼根据流量结构配置预算

首先要确认战略目标，从战略全局来考虑流量结构的布局。哪些流量结构是可以优化的?哪部分流量比较贵，而那部分流量比较便宜。哪部分流量对权重的影响比较大?

接下来要寻找战略对标，比如想要做到面膜品类的Top10，参考一下大盘数据，就知道月销要做到多少件。接着可以对Top10的竞品进行流量结构的仔细分析。是在站外种草发力，还是通过淘客拉升，还是在站内扩大投放。

每个企业应该结合自己的资源禀赋和店铺的情况做优化布局，不要一次到位，可以每周每个月逐步迭代。

移动互联时代的打法是：小步快跑，迅速迭代

通过战略目标的流量结构层层拆解，在战略配称层面，就形成了清晰的目标。那新品的打法也就有了雏形。

战略配称及数据优化

通过对流量结构的拆解，和每个流量UV的目标确定，品牌可以相应的配置预算。

比如在小红书、B站、微信公众号等每个渠道投放多少预算?有没有手里已经有的免费的资源，或者可以做资源的置换。没有资源置换的就要做投放资金配比。

接下来就跑数据，回收数据，监测数据的回收情况。

线上的营销链路与线下逻辑不同。猫眼团队对于线上营销链路有一套独特的方法论，并且历经多个案例验证。

我们回顾一下消费逻辑：消费者在站外被种草，进入站内搜索关键词，点击关键词，在众多竞品当中通过视觉进行选择/通过价位进行选择，进店，

即刻下单转化，

如果消费者暂未支付，但认为产品不错，加入购物车等到日后有活动大促再支付，或者收藏

日后再从收藏或者购物车里支付

因此我们通过猫眼线上数据漏斗，进行数据的回收分析：

通过对比目标和实地的回收数据，我们可以清晰的分析流量策略：

1. 比如搜索人数实际回收数据比较小，少于我们设定的目标，存在数据的缺口，那么很大程度上是由于站外种草的效率或者质量不够，也有可能是单纯的站外种草的数量不足。因此我们在站外进行补量，或者逐层分析站外种草的质量如何，进行优化。

2.进店人数，如果进店人数的目标差距比较大，会直接影响销售额。影响进店率的往往不是价格，而是整个店铺的调性。这就是猫眼为什么聚焦天猫店铺视觉升级的原因，猫眼实际上在提供流量解决方案。再牛逼的战略没有视觉的配衬，在线上都无法落地，而猫眼是国内唯一一家深耕战略，又同时能够做好天猫视觉升级的团队。视觉是否吸引人，审美是否满足Z世代的需求，头图够不够调性，站内的关键词与站外的昵称是否匹配，全链路的投放内容是否协调统一，等等因素通通影响着进店率。我们用审美指数来衡量这个指标。

站内搜索的数量和质量，都是投放堆出来的。访客成本和获客成本由此而计算得来。

注意，猫眼在营销费用的配置上，非常注重站内与站外的组合。很多品牌在站外做了大量种草之后就不管了，导致的结果就是在站内接不住。比如去年联合利华在站外做了几千万的投放，结果站内没接住，被其他品牌接走了。那么整个营销链路仍然是中断的，销量仍然起不来。

流量的最高境界就是砰然心动。

消费者一看就心动，自动转化。

数据公式如下：

1.测算ROI=(总支付人数*爆品单价+收藏加购人数*购物车转化率*单价)/线上营销费用(包含佣金、直通车、品销宝及种草等)

2.销售件数=访客数*进店率+访客数*收藏加购率*日后支付率

3.营销推广预算= 目标搜索人数/(cpm成本*目标曝光量*曝光到站率)

猫眼通过对数据的回收，可清晰的测算出缺口。比如我们发现单品的销售数量有缺口，进而可以推算出访客的缺口，进而可以推算出搜索人数的缺口，进而可以推算出在站内站外补量的预算。

组织架构配置

基于我们已经知道的每个环节的流量配置和预算，可大致的估算出团队工作量，因此我们可以在站内站外配置相关的人员，完成组织架构。

需要注意的是，所有的数据和投放策略需要每日记录，持续改善。猫眼方法非常讲究持续改善。

猫眼为什么要持续改善?

持续改善的基础是对数据要进行每日的统计和监控，因此我们需要配备专人做数据统计。

以小红书为例，如果我们知道每个达人在每天带来的流量，就可以清晰的知道哪些达人的数据已经停滞了，而哪些达人带来的数据还在增长，甚至增幅比较大。

因此我们可以做策略的调整，及时的补量。

毛泽东思想应用：寻找共性

猫眼方法的基石之一是毛泽东思想，而毛泽东思想的一个精髓就是从普遍的现象当中抽离出共性。比如数据增长的比较好的内容或者达人，他可能有共同的场景，或者达人本身的人设，粉丝区间比较接近。

比如猫眼在分析韩国人参品牌正官庄的时候，就发现了一个很大的隐藏需求，基于此找到新品开发的逻辑。而客户已往一直在跟随，错过了爆品的机会。

很多团队都依赖大数据，但大数据不是万能的，数据只是一种现象，数据背后的本质只有非常用心的去思考，才能得到。而那些不用心的人，只是观察数据的人往往会沉迷于现象当中。

通过持续的迭代得到最优的投放策略之后，我们可以选出投放效果比较好的渠道，团队需要毫不犹豫的砸预算，直到把这个渠道吃死。

所谓压倒性的投入，就应该压倒在这种地方。孙子兵法讲“十则围之”，就是这个道理。做营销和做战略不需要面面俱到，在具有优势的地方做压倒性的投入，企业一定要学会聚焦，做是通过不做来实现的，无论一个企业有多大，哪怕你是世界五百强，资源永远是有限的。有限的资源就应该压倒性的投入在最重要的路径上，任何一个追求面面俱到的团队，都会死于幼稚病。

爆品打造的战略全局观

猫眼方法把爆品打造分为找井和挖井，投放就是一个挖井的过程。

那么做好投放之后就一定能打造好爆品了吗?

这个问题就相当于问路人：拿着锄头上山使劲的往下挖，挖一万米就能出水了吗?挖十年不出水，难道就挖一万年吗?

如果这个地方选在了青海湖，可能挖两米就有水了。如果这个地方没有选准，选到了塔克拉玛干大沙漠，可能挖十年都挖不出水。

企业的经营是一个非常复杂的过程：我们对于大盘的判断，选品的正确率，产品与人群需求的匹配度，消费者的情绪共振，人货场的构建是否协调，投放内容是否匹配渠道，供应商和达人的配合度是否足够高，投放的预算有没有从量变引起质变?每一个因素都影响着经营的结果。甚至团队的心态和组织架构是否足够支撑，都很重要。

战略，产品开发，店铺视觉，营销资金配置，投放的链路，投放的内容，团队的执行力，7大因素共同影响着爆品成功率。

猫眼常说，企业战略不是企业的战略，而是企业的社会战略，为社会制定的战略，基于企业自身的资源和能力，通过一系列的经营活动实现战略意图，企业通过产品解决社会问题。

基于战略目标，我们确定经营活动的定位，你选择做哪些事，不做哪些事。注意哦，不做什么比做什么更重要，做是通过不做来实现的，通过选择最后形成一套独特的经营活动。

一套独特的经营活动，同时衍生出管理会计的问题，进而形成一套独特的成本结构，能带来三个价值：

第一，独特的价值。

第二，总成本领先。

第三，竞争对手难以模仿。

所有流量都是一件事，只有把所有流量当成一件事情思考，当成一件事情来执行，组织内部摩擦才会最小，打造爆品才能成功。这就是爆品成功的真因。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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