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分众市值腾跃:数字化升级下的动能转换

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连续5个交易日,分众传媒(002027.SZ)经历两日放量涨停。自4月14日市值创下疫情期低点后,截至周五盘后整体涨愈85%,已重回千亿台阶。

虽仍不及2015年12月创下的1900亿高点,这一幕仍能反映分众一种潜在的成长动能。

你或许觉得只是中报效应:上半年,分众营收46.1亿,同比降19.35%。其中Q2营收26.72亿,环比增37.9%。半年归属上市公司股东净利8.23亿,同比增5.85%。

环比增幅反映了疫后复苏信号。而半年净利同比增近6%,分众称得上逆势增长。

这肯定会刺激股价。不过,这仍不是分众疫情前最好状态。股价表现,应该更多反映分众未来一段增长预期。

 这增长预期的力量来自什么呢?我们认为,主要包括四大方面:

一、消费升级与疫情激发之下,分众客户群的结构性变化。

从互联网公司为主到日消、教育、大健康等,日益多元而丰富。

 二、社交、直播时代的分众重新定位。

存量博弈时代,从社交、种草到网红品牌到老品牌于数字经济时代的重新激活中,分众在整个品牌从诞生到引爆到壮大的价值。

 三、从产品型到方案解决型,数字化升级推动"主动"增长。

打破17年的手工模式,涉及技术、产品、方案、平台、商业模式、生态体系乃至组织架构层面的数字化改造。分众正在形成一个完整闭环。

 四、走向数字基础设施形态。

技术与数据驱动的“科技+智慧”的分众形象。

这系列动向,与疫后复苏、中报支撑、大盘行情以及一个无可替代的趋势窗口期结合,共同促成了资本市场的响应。

就围绕上述四个层面展开。

 ◎分众客户群结构性变化。

我们知道,过去互联网广告客户占比较高。这与该领域创业群体规模、创新能力、竞争压力、资本活跃度、变现诉求、品牌认知与广告投放力度密切相关。

不过,最近两年,随着消费升级加速,供给端日益多元,分众客户结构快速变化。半年来,分众捕捉到疫情期与疫后日用消费品、在线教育、大健康等行业机遇,客户结构与收入贡献继续走向多元、稳定。

这类公司正在分众平台轮番光鲜:猿辅导、作业帮等在线教育公司;好大夫在线与微医网为代表的在线医疗公司,康恩贝、朗迪钙、迪巧、英科为代表的医药公司;君乐宝、澳优、A2、喜宝等奶粉公司;索菲亚、东鹏陶瓷、业之峰等家居装饰公司。

而现象级的品牌元气森林,也是通过在分众进一步引爆,成为风靡中国的主力消费类品牌。

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数据显示,分众日用消费品同比增长25%(仅电梯媒体),比2019年全年平均增幅高了近4个百分点。2019年,日用消费品类营收占比34.58%。

分众当然不止服务“新品牌”。它也早已成为海内外老品牌复活的舞台。之前波司登案例算是经典。这背后反映出,随着整个数字经济融合进程加深,分众作为品牌价值提升的利器进一步凸显。

也不要以为客户结构变化只是趋势变迁结果。事实上它一直是分众优化方向。最初创立时,分众曾将宝洁、联合利华等定义为最重要客户。江南春开玩笑说,那时分众像“小三”,到2010年变成“二奶”重要组合。他不甘这种地位。10年来,分众不断优化客户结构,尤其侧重3000万到8000万广告额的成长型品牌。自此,分众合作话语权与议价力逐年提升。

2019年年初,江南春表示,面对不明朗的环境,经历了新一轮扩张的分众,会放缓点位扩张,关注客户结构调整。

目前,分众主要互联网客户营收来源仍较为稳定,占比仍不低,但客户结构向日用消费转型的结构性变化已无可逆转。

今日成效反映了江南春长期以来的趋势判断与分众执行力。疫情加速了这一进程。而这不仅最大限度消除了过去依赖互联网客户的波动,也丰富了分众运营模式,提升了自身品牌影响力。疫情期半年报,验证了分众抗风险能力。

分众为何如此稳健?

17年来,外界对分众认知一直有偏差,认为它属于“传统媒体企业”,很快会被淘汰。但无论波折多多的2007年前后,还是私有化、重新挂牌至今,这家公司的增长一直相对稳健。

它一直就在那里。17年过去,江南春依旧是活跃在产业前沿的风云人物。与媒体沟通不多,却是每年下沉、演讲、与客户沟通频次最多的中国企业家之一。

分众有种不随产业波动与时光飞逝而消失的特质。江南春特喜亚马逊贝索斯一句“拥抱变化,不如赌对不变”。这“不变”,就在他反复强调的四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。这种基于物理空间构建的服务,自始至终都是稀缺资源。

多年来,江南春一直孜孜不倦地阐释分众模式与商业理念。外界确实大都理解了分众与电视、传统互联网、移动端各种媒体的差异。

 ◎社交、直播时代的分众重新定位

但未来广告主诞生逻辑有很多不同。基于社交、种草、直播及短视频服务而生的品牌越来越多,广告与内容亦日益交融一体。人们担心,新生群体从诞生到壮大过程中,分众是否会被边缘化,沦为鸡肋。

担心多余。这类品牌诞生的土壤与宏观趋势及中国制造业出路有关,是消费升级与大国内需产物。这庞大群体,在社交平台完成孵化与圈层耕耘后,比过往品牌更需要分众。

因为,它们诞生于社交圈层,更多是内部信任。一旦想“出圈”做大规模,扩大影响力,就面临较大不确定性。它们比那些一开始就着眼较广市场的品牌更需建立广泛认同,品牌引爆的诉求更为迫切。

即便它们打过各种互联网广告,或与核心电商深度合作,信任体系的构建依然难以越过。江南春喜欢说“占领用户心智”。它不是简单覆盖,而是持续、稳定、深度的认同。

元气森林就是诞生于小红书上的品牌。随着人气飙升与线下渠道铺设,它需要在主流人群、核心市场渗透用户心智,锻造更可持续、更确定性的运营模式。而除了人气与社交耕耘,小红书这类平台很难为它提供壮大舞台。当初完美日记面临的困惑也是如此。

分众就成了元气森林进一步引爆的选择。

“你会发现,已经形成了一个很有趣的服务链条,那就是‘两微一抖一分众’。”分众传媒一位内部人士对夸克说。

“两微”即微信、微博,“一抖”即抖音。她说这只是归类,并不意味着市场仅这几家。

这是全新的分工。社交类平台具有出色的“双创”与孵化力,但这个阶段的品牌充满许多不确定性,波动很大。当营收与品牌影响力到一定程度,需要走向更具确定性的发展模式时,它们就会与分众这类品牌引爆平台之间产生深度协同。分众就像多级火箭的一环,为它们提供更稳定、更具确定性、更可持续的品牌壮大机会。

她说,分众不但不会受“两微一抖”冲击,反会持续受益,这种协同服务的价值不可估量。

3年来,分众不但与它们合作紧密,江南春本人还高频地与新品牌群体沟通,将理念营销进一步前置,为新品牌诞生与老品牌复苏持续灌输“定位”意识。他才真是分众17年来的营销大作手。

这一卡位与协同能力,会推动分众的服务向前、向后快速兼容。向前来说,若你注意到阿里、京东、拼多多乃至小红书都在竞逐新品发布与新品牌数字服务升级,就能明白分众不可或缺的价值。向后来说,自然是与交易转化深度协同。这里略过,下面我们会补充分析。

不过,说到疫情期中报稳健表现,以及资本市场对分众此刻的乐观反应,我们认为,更多还是建立在一种正在转换的全新增长动能上。

◎分众数字化升级,完整闭环。同时基础设施特征凸显。

那就是分众的数字化升级。这是分众连续几季尤其此次中报着力强调的动向。

2018年接受阿里投资后,在后者赋能下,双方后台打通,分众率先推动中国线下媒体数字化升级之路,2019年底,结合核心算法,上线基于物联网的云端KUMA新一代智能广告平台。

这也是分众旗下媒体的智能投放分发系统。借助它,分众已从最早插卡播放发展为80%-90%的终端可云端在线极速推送,绝大部份屏幕已物联网化,可远程在线监控屏幕播放状态。

江南春说,分众已实现“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。客户每次投放,数据可回流到天猫数据银行,持续累积品牌数字资产,并据此进行精准的二次追投,大幅提升转化率,提升品销协同。

不要觉得他只是兜售。这属于分众17年来最大创新之一,不仅化解了最大困扰,还会在公司定位、商业模式、组织管理等层面产生系列影响。

作为品牌引爆舞台的分众,尽管覆盖3亿多主流人群,拥有精准投放成效,过去却有瓶颈:缺乏互动,数据亦无法真正回流、循环,于效果评估、转化成效,较难给出确定数据。

长期以来,外界认为分众只适合做品牌广告。甚至说它缺乏“数据”。

这是误解。分众拥有强大的物业大数据,基于LBS,于城市主流楼盘、商务楼、影院、卖场等场景,人群画像精准。不过分众数据胜在地理与群体画像,而非个体。阿里们于后者更有优势。分众与它们有合作空间。

这一度制约了分众数据智能与解决方案生成。逻辑上,分众可铺垫BAT们的生态,但这势必与客户争利,伤害中立立场,瓦解商业模式。

分众17年来变与不变、稳定而不性感的秘密,就在这立场里。

今日KUMA标志着分众能实现真正意义全流程、更透明、更具确定性的智能投放与分发服务,可实现品牌广告与效果广告、交易的深度协同。

江南春此前表示,2020下半年,分众还会有系列关键解决方案出来。分众有望成为业界数字方案最完整的线下数字媒体。

江南春说,分众正从产品型公司走向方案解决型平台,将提供兼容前端咨询与后端品效协同的完整服务。

尽管谈不上完善,但可以这么说,这是分众17年来第一次真正意义实现了商业模式大闭环。

夸克认为,这应该才是分众5个交易日两日涨停的核心原因。

一朋友说,依靠阿里实现闭环,谈不上创新吧。这是误解。今日分众KUMA与整个智能协同逻辑,江南春10多年前就对外阐释过。只是那时基础设施与技术远不够完善。

2010年,重新聚焦与专注主业后,分众增长强劲。江南春当年主导了系列变革,如一二线城市设备高清化,三四线屏幕倍增化,并强调技术创新;2011年下半年,江南春更是主导了大面积技术革新,Q卡等方案创新,推动分众进入楼宇电视与手机互动时代;2012年下半年,推出虚拟Q卡;2013年,分众加速推动楼宇电视与手机结合的产品研发,当年WiFi热点布局备受关注。同年,分众开始建立基于LBS与物业大数据的精准投放系统。到2016年,分众集成了物业、搜索以及电商数据,借助云端布局,计划三年内建起中国最大广告云平台。

概括不完整,但足以让人看到,尽管KUMA有阿里支撑,整个商业逻辑,江南春早有储备。

当然,与阿里协同,分众接下来的技术方案与服务会更具效能。过去它整合多家技术与方案,于底层很难真正打通。这一话题也是它的对手新潮们面临的考验。后者看上去也已推出类似方案,但整合多家,底层开放与协同效率、实际客户体验不可能顺畅。

这一闭环服务隐含的价值,远不止“品牌广告”维度。它吻合着江南春多年来念兹在兹的“生活圈媒体”概念。后者意味着完整性与多重交叉供给,包括许多社会化服务。

你从阿里角度审视一下此刻的分众就明白了。

2018年投资分众时,阿里强调了分众场景与新零售、同城服务的战略价值。此刻,阿里新零售模式已相对成型,正在加速布局同城零售等同城服务概念。这是电商与本地生活融合的形态,属于阿里集团2020年的重大协同创新战略。

这背后,分众基于LBS的数字化的“千楼千面”服务,将发挥巨大的作用。比如,客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇,或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘,或通过分众后台系统中选择目标人群比例更高的区域进行精准投放等。

一旦智能投放持续落地,分众将会变成一家极具想象空间与协同力的开放的数字化平台,它将绝不止于“广告媒体”概念。连续两年的双11、618,分众已经展示了它全新的服务效能。不过,这还只是开始。2020年前后注定会是分众发展史上的关键节点。

疫情期,江南春比过往多年更活跃,也更乐观。他甚至做了近20场直播,不是卖货,而是不断面向行业、伙伴、客户进行超前的理念营销,并持续不断地提振行业信心。固然有营销用意,也传递了分众未来的竞争力。

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他说,自2003年至2018年,分众的增长建立在趋势与合理定位基础上,属于被动的增长,带有躺着赚的意味。2018年后,随着趋势变化以及行业竞争加剧,这种时代已经过去,分众将进入“主动”增长的周期。

而数字化的分众,与分众驱动品牌商家的数字化进程,将是新一轮周期的整体图景。

也正是在上述基础上,我们说,此刻的分众,其实也是一家技术与数据为基础的数字形态的基础设施服务平台。从被动增长走向主动增长,也将意味着分众接下来一定会进入一轮开放。

一个技术与智慧的分众形象,正进一步凸显。

不过,尽管正在形成新的闭环,分众数字化注定会是一个漫长而无止境的过程。这是一场涉及技术、产品、方案、平台、商业模式、生态体系乃至组织架构层面的全面改造。

我们此刻只是描述了它的业务与模式。事实上,可以预见的是,未来一段,分众的组织与管理体系一定会发生关键的变化,否则数字化升级很难持续。一个帮品牌客户数字化转型的分众,若它自身数字化缺乏深度成效,也将很难有服务的说服力。

此外,我们也会持续关注分众的技术演进。过去多年,江南春虽多次强调技术创新,但上个周期,更多还是整合,服从于业务,跟着业务走。未来的分众,若要持续展示技术与智慧的品牌形象,必得在原始的、前沿技术创新上发出自己的声音。分众技术到了应该定义的时刻。

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