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长租公寓市场进入寒冬 上坤上寓如何逆市生长?

据杜颖颖介绍,目前上坤上寓已开业项目的出租率均超95%,且全部实现盈利,较早开业的项目已逐渐收回成本。

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▲上坤上寓

初冬11月的一个早晨,我在上海上坤集团总部见到了上坤上寓事业部总经理杜颖颖女士。首次见面,我们没有太多的寒暄便直接进入了采访主题。访谈中她的一句话对我触动很大:“我自己也住在我们的公寓里边。”杜颖颖所说的公寓正是距离她办公地点2公里的上坤上寓万象城店。作为公寓总负责人,去门店巡查工作不奇怪,而像租客一样居住在自己公寓的却不多见。

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“住在里边你更能体会到租客的感受,还有作为员工的感受。我能双重地做一些体验,我觉得非常不错。”杜颖颖认为,住在自己的公寓里,可以从用户和员工角度发觉问题。而在记者看来,这也表现出她对自家公寓产品与服务的信心。

作为长租公寓风生水起的房企军团中少有的低调者,上坤上寓鲜有公开发声。背靠上坤集团,自2014年底进入公寓行业至今,上坤上寓已落地超10个项目,房源总数超过2000间。这与行业内头部的房企公寓品牌无疑存在一定差距,然而这并不妨碍其成为一家行业内为数不多的发展良好的企业。况且对于目前的长租公寓来说,规模早已不是衡量一切的唯一标准。据杜颖颖介绍,目前上坤上寓已开业项目的出租率均超95%,且全部实现盈利,较早开业的项目已逐渐收回成本。这样的成绩是如何实现的呢?

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▲ 上坤上寓公共空间

开端:

始于人才公寓,并不急于拿项目

上坤集团涉足公寓业务是从人才公寓开始的。2014年底,政府相关某企业的公寓项目运营不是很好,并咨询上坤集团能否做这块业务?刚好上坤集团也在做存量物业的商业运营,于是决定试试看,“毕竟商业运营还是相通的。”杜颖颖向记者坦言。此后不久2015年初,上坤集团又拿下了宝山区25000方体量的一个公改项目,作为人才公寓运营。

“从这两个项目(人才公寓)开始,我们整个集团成立了一个公寓业务的事业部。当时也是为了集团开发条线自持部分做准备,我们就这样正式进入了公寓行业。” 彼时上坤集团的公寓品牌名并不是“上坤上寓”,而是“上坤极客公寓”,“极客”一词,正贴合了城市中奋力拼搏而又讲究生活品质的租房人群。

有了一个良好的开端,杜颖颖却不急着把故事讲完。

由于准入门槛相对较低,加之政策与资本的锦上添花,长租公寓行业在发展初期进入了野蛮生长状态,不仅入局者众,跑马圈地式的疯狂拿地更成为常态。同为开发商的万科、龙湖、旭辉都在2017、2018年开始做全国布点。而这时上坤上寓的节奏却慢了下来,对于项目获取始终保持高度谨慎,甚至进入了沉寂阶段。“那个时候我们将近有一年半的时间比较沉寂,没有拿任何项目。”杜颖颖如是说。

回忆起这段“冰冻期”,杜颖颖做了很多反思。从现在来看当时不拿项目或者不拿高价项目其实是正确的。“这段时间我们做好了精细化运营的准备。”而反观那些曾经不惜成本所拿的项目,有50%-60%并非优质物业,部分已经在慢慢退出。

5年拿了10多个项目,在如今频频暴雷、深陷盈利困局的行业中,这样的速度虽然慢,但却走得稳。

发展:

关注产品本质与成本优化

稳健发展实现“自循环”

回首近几年的公寓行业,有太多企业受资本裹挟,忙于占领市场扩大规模,而忽视了产品品质、资金链安全等关键问题,最终黯然离场。而上坤上寓把重心落在了产品本身的打磨与运营上,也因此“活下来”。

也许外行人并不了解长租公寓的微利现状,只有干过公寓的人才会明白公寓品牌“活下来”不易,“活得好”就更难。杜颖颖给记者算了一笔账,由于租房产品定价范围很小,租金天花板明显,尤其是白领公寓,一间房去掉所有的公摊能耗费用、人员成本,能赚100~200块已经很好了,折算成100余间的规模,每月的盈利只有几万元,再考虑千百万级装修成本的分摊,公寓企业的生存压力其实很大。

于是,上坤上寓选择从产品打磨与成本优化两方面提升品牌的综合竞争力。产品与服务方面,秉持上坤集团的一贯基因,“宜居”是其公寓产品的最大特色。而落到公寓具体的装修风格和配置上,杜颖颖认为行业内存在严重的同质化,“在做到基本的产品功能基础上,能够体现品牌特色的还是细致的服务,我们的管家和店长都能跟租客建立朋友关系形成1对1的服务;其次,我们还实现‘去人化’即智能公寓。一方面优化用户体验,也让员工的精力从机械工作转移到人性化服务上。”

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▲ 上坤上寓

此外,公寓还采用了“神秘客”来保持公寓产品与服务品质,即管理人员或外部人员以租客身份不定期地到访门店或入住 ,体验服务水平并给出改进意见。而杜颖颖目前的身份就是一位居住在公寓里的“神秘客”,“我会和店长提很多问题,比如说能耗控制能不能更合理一点?对于不文明的租客,如何去劝导垃圾分类?如何能更好的去做一些细化性的服务……”

对于长租公寓这个重度依赖资本的行业,上坤上寓并不像大多数品牌依赖外部资本输血,而是实现了 “自循环”这一核心竞争力。“快”是其中关键,首先,决策期上内部架构扁平化,7天内决策一个项目是否要拿;其次,根据标准90天内完成整体装修改造,90天内完成90%的出租率!

行业发生多起暴雷后,银行金融贷款的冲击很大,也给公寓品牌造成不小压力。用杜颖颖的话说是 “夹缝中求生存”,然而“自救者,人恒救之” 。稳健发展实现自循环的上坤上寓练就了不依靠外部资本支持的独门绝技,2019下半年,上坤上寓从资金方面、人员方面、管理方面,以及投资方面,真正做到了自主、自力更生。

 创新:

打造长短租品牌生态 探索多元服务

今年4月,上坤集团在公寓业务发展的第五个年头,进行了品牌升级:同步推出“极致、极客、极享”三条长租公寓产品线,及“十尚里、麦糖”的短租产品线。“上坤极客公寓”也正式更名 “上坤上寓”,新品牌名与集团更加一脉相承,也暗含“更上一层楼”的美好希冀。

不同产品可以满足不同类型人群的需求。具体来看,长租产品中的极享主要服务于青年学生、技术蓝领等城市进阶人群,极客主要服务于职场白领、新兴中产阶级等事业上升人群,极致则主要服务于企业高管、核心骨干等品质追求人群;短租产品中的十尚里定位于企业菁英、外籍出差人士等高端商旅人群,麦糖则定位于休闲旅行等休闲度假人群。这其中,极客是上坤上寓的拿手项目,占到整体产品的80%。

除了产品矩阵的丰富,上坤上寓也在尝试探索更多元的服务,为租客创造更便利的生活场景。例如今年初步落地的首家创想生活品牌馆 “上寓生活酷”,为忙于“996”的年轻人提供沉浸式服务体验。此外,杜颖颖表示,处理闲置物品的跳蚤市场也将是公寓内即将上线的服务,以此提高闲置资源的利用率并促进租客之间的互动。

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▲ 上寓生活酷

未来:

养老公寓是蓝海 进入资本市场的路不止一条

今年是上坤集团成立10周年,也是上坤上寓诞生5周年,对于整个集团和公寓事业部都是一个重要节点。回首上坤上寓这5年来的一路发展,杜颖颖深有感触,“父母之爱子则为之计深远”,走得更远更长久是她对这个亲手养大的“孩子”最大的期许,甚至它的未来走向是不设限的。

“远”表现在服务人群上。杜颖颖认为长租公寓的范畴很大,服务人群不应该只局限于青年、中年。中国正在进入老龄化社会,未来包括空巢老人的看护、医疗等养老问题将十分突出,与此相关的养老公寓将会是住房租赁领域的下一个蓝海。而上坤上寓正在储备与此相关的项目。

“长久”则指进入资本市场。目前上坤上寓的“自循环”可以让企业自给自足,而进入资本市场才能让企业走得更长久,也是体现品牌经营价值的重要途径。而上市的路不止IPO一条,也可能是REITs和ABS,这要根据自身情况做选择。杜颖颖表示,目前上寓正在有选择性地收一些其他经营不善的资产包,为日后的发展做准备。

看清楚自己要到底要什么,一步一个脚印踏实地走。上坤上寓正是靠这一点发展至今,未来也将始终保持这样稳健的发展基调。