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TCL,在海外再造了一个TCL | 在这里学会出海

01.

1851年,第一届世界博览会在英国举办。维多利亚女王以国家的名义邀请了十多个国家前去参展,进行展品和工艺评比。

女王并没有对中国发出请柬,但展览开始时却有人在现场发现了中国产品的身影——十二匹精美顺滑的丝绸。

这十二匹丝绸来自上海一个名叫徐荣村的买办。他是上海开埠之后第一批来沪闯荡的商人。然而因为包装太过简陋,这些精挑细选出来的丝绸并未受到青睐。所幸这场世博会举办时间长达半年之久,才让这批丝中精品得以脱颖而出,甚至还夺得了得金、银大奖。

在历史长河中,这是一件极其微不足道的小事,但是站在中国企业走出去的视角,这件事却颇有意思。

02.

前些日子,由奥巴马夫妇制片的《美国工厂》在中国刷屏了。纪录片讲述了中国玻璃大王曹德旺在美国建厂所经历的一切,包括了冲突,受挫与矛盾。

一方面,大量中国企业出海遭遇了水土不服,铩羽而归。另一方面,以华为,TCL,OV为代表的中国科技企业,在分别经历了10-20年的摸索后,已经实现了走出去,实现了全球化。

正在举办的世界三大科技展会IFA 2019(柏林国际电子消费品展览会),TCL的展区面积2112㎡ 是此次参展中规模最大的中国企业之一,成为了全场的焦点。

在这一期的《在这里学会出海》栏目中,我们将以出海二十年的TCL为案例,分享一个中国出海的成功秘诀。

中国AWE、美国CES、德国IFA,这是全球最著名的三大消费电子展。它们代表着全球最先进电子技术、代表着消费趋势以及新技术对未来生活方式的影响和改变。

03.

中国大多数企业走不出去到底是因为什么?这是一个深层次的问题。在我们展开对TCL的分析前,我们先用全球产业视角来探讨这个问题。

首先:三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准。

任何一个行业都是如此。是什么让美国企业将日本科技企业打趴下的。就是标准,索尼,松下,东芝都曾经引领过电子消费的热潮,都曾经是广受喜爱的品牌。但最终为什么逐步没落?不是管理,不是渠道,就是美国在互联网时代几乎重新定义了所有的标准。而日本企业看错了方向。

其次,中国企业在技术上不舍得投入,难以在发达地区消费者心中形成高的认知,走出去主要靠低价,故而出现争执,导致品牌存在感和认同感较低。

第三,大多数中国企业缺乏全球性的产业布局格局和思考。基本在中国人思维里认为就是国产商品出口,在国外找点经销商,建个分公司就叫做全球化。更好一点的就是在东南亚建个厂,缺乏对各大洲,各个文化,民族,宗教,区域的深入理解。

第四,尚未形成国内优势与国外资源的互补协同。海外业务和国内业务仿佛是完全孤立的两块。

在《中国企业是时候重新理解出海》一文中,我还有更多深入的阐述。大家可以细看。

04.

TCL创立于1981年,最初从事录音磁带的生产制造。随后,业务范围拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。TCL在1986年就开发出了我国最早的免提式按键电话,随后又率先推出国内第一部无绳电话。

我还记得当时TCL推出了一代999D钻石手机,一时间街头只要是妹子都爱在胸前挂一个。后来TCL还签下了当时韩国第一美女金喜善成为形象代言人,推出了第一台真正意义上的国产高端手机。

与此同时,TCL研制生产王牌大屏幕彩电,投放市场后一炮走红。

在2004年,TCL完成对法国汤姆逊的收购。成为全球最大的电视企业。

但是第一次大规模出海最终是“身受重伤”的。输就输在标准上,汤姆逊拥有的3-4万个专利,都是基于传统显像管领域,而行业的走向是平板电视。

站在今天的时间点看当时,似乎都已成往事。但是在当时这件事还是非常轰动的,因为这是中国企业走出去的先锋。当然,总的来说,还是比较稚嫩。

05.

据2018年群智咨询(Sigmaintell)调查数据显示,2018年全球彩电出货量为2.398亿台,然而TCL电视全球出货量却高达2785万台,同比增长23.1%,是全球平均水准的6倍。与市场的其他大品牌相比, TCL销量首次高于LG(2711万台),仅次于三星的3995万台,销量位居全球第二。

到了2019年,TCL实业上半年营业收入403.1亿元,同比增长9.8%。其中,TCL电子全球电视机整体销售量1,553万台,同比增长17.9%,电视机出货量市占率达14.3%(数据来源:群智咨询),稳居全球前二。

同时,值得注意的是:TCL在海外的销售额已经和中国市场相差无几。这意味着:TCL,在海外再造了一个TCL。

逆势增长,翻盘超越。但这是为什么?

所有的成功,只要不是稍纵即逝,都有一系列的原因支撑。绝不是靠一个原因。所以我们最终探寻的必然是一个复合性的答案。

06.

此处注意,我们要对着03来看,在大的方向上,只有解决掉03里提到的问题,才能轮到讨论别的问题。

第一,TCL 真正站在全球视角来进行全球化的布局。这种布局是全盘考量的,是协同的。

所谓全球化,一定是抓住全球通性,但又高度重视各个地区的独特性。基于全球的视角,部署具有机动性及战斗力的组织,同时组织的建设必须具有复制性。

2004年,TCL收购汤姆逊并将其位于波兰的工厂划至名下。这个工厂占地 10.5万平方米,建筑面积3.5万平方米,是中国企业在波兰投资最大的一家工厂,同时也是当地最大的一家工厂。在这里每4秒就有一台电视被生产出来,在旺季,如果一年能开满两班,产能可以达到380万台。

波兰工厂的优势除了节省关税之余,在欧洲市场从生产到配送只需短短3、4天。除了波兰,TCL还在墨西哥、巴西、埃及、越南、印度等地开设八大制造基地。

2018年,TCL工研院在欧洲华沙建立研发中心,陆续开展人工智能项目。目前TCL在全球拥有28个研发中心,拥有12000余名研发技术人员,拥有4个国家级研发平台,从而实现了全球的协同。

2019年上半年,TCL欧洲市场电视机销售量同比提升20.7%,其中法国市场同比增长57.4%、德国市场同比增长161.1%、意大利市场同比增长196.9%。在法国TCL的电视机销售量市占率甚至排到了第三(数据来源:GfK)。

从研发到技术提升,再到产品输出,制造输出,再进一步实现本地化经营管理输出、品牌输出,TCL以战略布局欧洲市场为翘板,呈现全球化运营能力的“野心”一目了然。

第二,做好产品。

本次IFA展,TCL携“国内第一家量产8K电视的企业”和“8K超高清产业工作委员会会长单位”双重身份,带来了全球首台5G+8K X10 TV的“兄弟产品” TCL X9 8K QLED TV。两款产品都拥有目前最完整的一体化全程8K解决方案、专业的8K屏体、8K QLED超级芯片、真正的8K传输通道HDMI 2.1以及独家的AI 8K图像引擎等技术。在8K电视领域,TCL已经成为了业内公认的“大屏音画专家”。

但是实际上,TCL在智慧家庭领域发展的也不错。

TCL在年初宣布全面进入AI×IoT的赛道,同时还公布了4T(T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK)业务战略。IFA展上面对全世界的观展者,AI×IoT也再次通过全场景AI产品矩阵真实鲜活的展现出来。消费者们可以通过超高清大屏电视为入口,操作T-Home下的智能指纹锁、智能云锁、智能门铃、智能空调等各类智能家居设备,实现无缝连接,打造全新智慧生活。

此外, T-LIFE系列的智能美容仪、智能牙刷、美妆镜等时尚产品,打通了更多的圈层消费者,很大程度上扭转了消费者对于TCL只是一个传统家电品牌的形象认知。

通过专注产品,在市场上全面提升品牌声誉和美誉度,才是真正的捷径。

其次,是技术为先。

TCL在IFA展上展出的急速制冷TCL X10洗衣机,能够清洗眼镜、珠宝及穿戴设备;展出的TCLX10冰箱,利用蓝点舱科技可以实现5分钟速冷;还可以通过AI语音交互寻找储存,通过大屏幕直接购物等等。

这些“硬核黑科技”的背后,无一不显示了TCL在AI、新型显示、智能制造,乃至于5G等方面的技术积淀和前瞻性布局,它们带来的多触角已经到了可以和产品随意结合的程度,从而极大地拓展了产品的含金量。

再者则是在品牌上要实现真正的全球化战略,要以全世界人民喜爱的方式做营销。

除了在AI、大数据、5G通讯和显示技术等新技术方面有积极的布局,TCL在营销方面也着力全球化——从作为美洲杯官方合作伙伴,完成了世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队的立体式足球IP金字塔,实现了南美足球IP领域的“垄断布局”;到成为2019 FIBA篮球世界杯全球官方合作伙伴,让TCL的品牌形象霸屏篮球世界杯赛场,TCL机敏地抓住并整合了最顶级全球性体育赛事,为品牌全球化战略发展和区域市场突围准备了充足的弹药!

中国品牌不只是走出去,而是正在经历从走出去,到走进去,到走上去。

这才是其真正有价值的部分所在。

当我们为外国品牌而狂热时,国产品牌已经悄悄在海外布局。而当我们冷静下来真正考量产品的性能、技术和品牌价值时,它们真正的价值才凸显了出来。

两百年前“荣记湖丝”所经历的,两百年后中国企业同样在经历。只是今时今日,我们有了更多底气,也有了更多如徐荣村一般有胆气也有实力的企业家。

07.

20多年前, TCL创始人、董事长李东生,第一次带着自己的产品参加了位于拉斯维加斯的CES展。

在那里,他见识了世界级企业的品牌,看到了甩了中国几条街的技术,感受到其他国家的文化影响力。而TCL,这个当时中国数一数二的牌子,只有区区9平米的展柜。站在柜台前,他怀着复杂的心情,立下了要让TCL成为世界级企业的目标。

而到了2019年,TCL已经成为IFA2019展台面积最大的品牌之一,有着2000多平米的占地面积,令世界瞩目的科技创新,还有先进的人工智能研发基地。

不过二十年。白驹过隙一般。

同样的事情还发生在李宁身上,发生在华为身上,发生在所有让民族感到骄傲的品牌身上。

也发生在第一次出国看到满地跑着小汽车的中国科学家身上,发生在第一批公派留学生身上,发生在每一个“睁眼看世界”,每一个陪伴、扶持着中国从弱到强走过来的人身上。

他们骨子里是那样的不服输,那样的“要面子”,从一个小展台到大展厅,到全球知晓,他们为此甘愿蛰伏多年,甘愿不懈投入。

他们是中国品牌,中国商人,中国人。

文章来源:进击波财经