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顾均辉评战略定位:步步为营的安踏,用多品牌战略夺得“国货之王”称号

日前,安踏集团发布了2019年的中期业绩,上半年营收148.1亿人民币,同比增长40.3%,并且是保持了连续两年的同比增长在40%以上。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,这份优秀的财报不仅见证了安踏的高光时刻,更代表了国产运动品牌与中国品牌的辉煌。

图:中国知名定位实战专家顾均辉

一直以来,李宁、安踏、特步和361度被市场称为中国本土四大运动品牌,不管是在销量还是名气上,它们都属于国内的第一梯队。但是今天,仍然在激烈厮杀的似乎只剩下李宁和安踏。毫无疑问,连续保持6年高速增长的安踏已经抢走了李宁行业老大的地位。更残酷的是,安踏今年上半年营收的148亿,已经比李宁、361度和特步三家加起来还多。顾均辉评论道,国产运动品牌的赛道始终在分化,行业洗牌永远不会停止。在市场变革、消费转型的浪潮中,谁先失去对市场变化的反应,就丢了先机,并且很难追回。

相对于服装行业来说,体育运动行业具有品牌集中化程度较高的特点,这意味着一旦占据了优势,就具有了较为牢固的地位,不会被轻易撼动。然而李宁比安踏起步早,并且比安踏早三年上市,之后更是借着北京奥运会和李宁个人的影响力,以破竹之势抢占了市场,一时之间风光无限。结果在2011年李宁迷失的低谷期,安踏迅速进行了强势反超,登上国产运动品牌第一的宝座。第一的宝座自2011年李宁易主安踏后,就一直被安踏牢牢攥在手心,而两者的差距也越来越大,安踏不仅是国内第一体育用品品牌,同时已经超越安德玛成为全球第三大体育用品公司。

尽管安踏的逆袭,是2011年李宁的低谷期开始,但在此之前,安踏便已蓄势待发了很多年。安踏董事局主席丁世忠曾说:“经过多年的发展,安踏体育凭借创新走过了4个阶段:1.0生产制造,2.0创立品牌,3.0零售转型,4.0多品牌发展,每次转型都是对过往的颠覆”。顾均辉认为,安踏通过细分专业、时尚、户外三大品类,针对每个垂直品类推出与之相匹配的品牌,再建立独立的团队进行渠道推广,形成了“单聚焦、多品牌”的战略,最终形成最佳的协同效果。

为了满足更多差异化的消费需求,安踏围绕“协同价值”布局了自己的产品矩阵。目前已经布局了三大细分品类:以安踏、安踏儿童、斯潘迪(SPRANDI)、AntapluS为主的专业运动细分品类;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛(KINGKOW)为主的时尚运动细分品类;以AMER SPORTS(亚玛芬体育)、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动细分品类。顾均辉认为,安踏三大细分品类的布局,有助于专注于单一领域,形成消费者全覆盖、渠道全覆盖的良性局面。同时他指出,在专业运动细分品类布局中,安踏儿童有品牌延伸之嫌,安踏需要注意避免造成消费者的认知混淆。

可以说,安踏的每一步改变,都走得恰到好处。近些年,为了弥补自有品牌的不足,安踏从未停止收购的脚步。今年3月,安踏已经完成了对芬兰高端体育用品公司AMER SPORTS的收购,这对安踏集团的国际形象有着飞跃般的提升。未来,安踏将以崭新而强大的面貌出现在国际运动品牌市场。从“买得起”到“想要买”,再到“抢着买”,安踏奏响了国货当自强的时代最强音,接下去还将以高速迎头追赶国际大品牌。顾均辉认为,在中国品牌崛起势不可挡的背景下,安踏通过集团化多品牌战略稳占中国运动品牌老大位置,它的一举一动都将影响整个行业的成长空间,所有人都在期待“创业新十年”的安踏带着资本出海,并满载而归,反哺正在崛起的行业。