微博回港

从用户体量上看，微博在社交媒体领域具有领先地位。但从以往的历史来看，躺在巨大的流量池上，却没有成长为与其地位相匹配的巨头。在商业变现上也和同行差距明显，同时面临着短视频平台的竞争压力，中小广告主流失严重。

本刊特约作者林晖晖/文

在中概股回归浪潮下，微博(09898.HK)也于12月8日赴港完成二次上市。由于近期中概股低迷的行情，微博上市首日毫无意外地破发了，收盘价为253.2港元，下跌7.18%。

微博原计划二次上市将全球发售1100万股股份，公开发售价将不超过388港元/股或49.8美元/股。由于申购不足，最终确定的发行价为272.8港元/股，较此前拟定价格减少29.7%。此次全球发售所得款项净额约13.83亿港元。

根据最新财报，微博账上的现金及现金等价物有18.29亿美元。公司根本就不缺钱，此次回港二次上市，最主要的是降低对美股市场的依赖，为将来可能的在美股市场的退市风险留个后路。

社交媒体平台韧性十足

尽管微博回港遇冷，但上月公司发布的2021年第三季度财报数据还是不错的。第三季度总营收6.07亿美元，较上年同期的4.66亿美元同比增长30.26%。其中占营收大头的广告业务收入为5.38亿美元，相较于上年同期的4.17亿美元同比增长29.01%。

营业利润为2.13亿美元，相较于上年同期的1.61亿美元同比增长32.30%，营业利润率达35.1%。归母公司净利润为1.82亿美元，相较于上年同期的0.34美元同比增长435.29%，净利润率达29.98%。

2021年三季度，整体广告行业面临着宏观经济下行和监管的挑战，腾讯、百度、阿里这些大厂的广告业务增速急剧萎缩，而微博仍保持着双位数的增长，可见其社交媒体平台的韧性十足。

广告本质上是流量生意，触及到足够多的用户带来有效的转化。微博商业模式的一端是用户，需要解决的是怎样运营好社区，带来更多的用户增长，提高用户粘性；另一端是广告主，需要解决的是怎么吸引其来平台投放广告，增加广告投放预算。

我们就从这两端分别来看微博的经营状况。

用户端体量不小

在用户方面，截至三季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，月活跃规模同比净增约6000万，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增为2300万，同比增量是最近6个季度最高，三季度微博的用户中来自移动端的比例为94%。三季度由于暑期假期和奥运热点效应的叠加影响，微博的用户规模和流量在七八月份时达到上年3月新冠疫情时的历史峰值。

微博的用户呈现年轻化趋势，其中90后和00后用户的占比接近80%。微博也是拥有中国最大的名人、明星和KOL的网络。截至 2021年6月30日，微博上有440万个经认证账号，例如名人、明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构。微博早期是大V主导，后期随着明星的入驻，吸引了一大批粉丝涌入。同时也带来了应援打榜、水军、互撕谩骂等不良风气。

因近期饭圈清朗，微博对平台内容进行多次专项治理。7月到9月，共关闭违规超话5290个，处置违规账号近1.3万个。这些行为短期内对微博的流量有一定影响，但是长期有利于微博社区环境改善。从2020年开始，微博就已经开始降低热搜娱乐内容的占比，内容朝多元化发展。目前，拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。微博在重点布局体育、游戏、电竞等垂直内容领域。

以游戏为例，过去的一年微博从IP方游戏厂商的合作入手，从电竞赛事入手，从游戏战队的选手入手，加大了游戏方面的投入。并且在平台运营上提高相关内容的权重，不断完善游戏内容生态。当前，游戏垂直领域已经成为除新闻资讯娱乐之外最大的一个领域。

微博作为一个公开的社交媒体平台，是公众舆论的讨论场。在传播效率上，微博这种中心化的平台能迅速发酵。一个大众关注的热点，在自由转发、评论、热搜榜等平台机制下，能短时间内刷屏和流量暴涨。这也是微博的最大护城河所在，每次公共事件，大家的视线都会被微博拉回。

微博平台以文字为主，在突发事件下，文字的传播速度是最快的。但在用户的增速上，微博还是比不上短视频平台抖音和快手。后两家公司成立的时间晚于微博，但在月活跃用户上，抖音早已超过微博，快手在逼近微博。因此在产品策略上，微博也在发力视频号。三季度微博视频号的开通规模超过2000万，针对于重点垂直领域培养用户消费视频的心智。

广告主有下滑

微博的营收大头是广告业务。这也是社交平台常用的变现方式，像国际社交巨头FACEBOOK、TWITTER 主营也是靠广告。

而近年来，微博广告主数量在严重下滑。2018年广告客户数量290万，2019年和2020年，广告客户数分别为240万和160万。截至2021年上半年，广告客户数为60万，相较上年同期的120万又减少了一半。主要原因是平台上中小型企业客户以及个体客户的流失。

低端客户的流失，加上复购客户支出的增加，使得单广告客户(不包括阿里巴巴)的平均支出呈现增长。2018年到2020年，每个广告主的平均支出分别是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每个广告主的平均支出则达到1379美元。所以对微博广告收入的整体增长影响不大。但微博如果想要广告收入的增速上一个台阶的话，留住这些注重广告效果的客户是上策。

由于微博的大流量池和占有舆论高地，大品牌广告商不会放弃微博这个阵地。而短视频平台的效果广告的转化率更高，这也是中小客户转移阵地的主因。而微博的视频号还在培育阶段，未来能否让中小客户回流还有待观察。

2021年三季度，公司广告收入还保持着29%的同比增速，归功于其广告客户的行业结构和微博产品组合的丰富性以及社交广告的特性。2021年行业受监管影响比较大的是教育和包含综艺节目的文娱行业。教育行业广告在微博的份额不到2%，其中K12的影响就更小了。文娱行业是微博里的大行业，但微博更多通过内容合作的形式开展业务，他们并不是广告主，所以对微博广告营收影响不大。

传统的汽车行业在下行，但汽车行业在微博上以品效广告为主，微博在客户预算池中的地位相对纯粹的品牌媒体较为稳固。近几年在汽车电动化的趋势下，微博也获得了许多电车品牌新品发布的预算。

没有受到影响的行业，像快消和数码，2021年增长还是比较快的。微博突出品效合一，包括明星、KOL营销以及热点传播的差异化优势，使这些行业的广告保持着较高增速。基于微博整体行业收入结构，虽然部分行业面临宏观跟监管的影响，但微博整个的广告收入大盘在四季度预计还可以保持不错的增长态势。公司给出的业绩指引是四季度营收预计同比增长15%到20%。

需要注意的一点是，在公司的合并经营数据表中，将广告收入列出四个来源，分别是第三方、阿里巴巴、新浪和其他关联方。

其中新浪是微博的第一大股东，持股比例41.04%；阿里巴巴是第二大股东，持股比例28.94%。同时也都是微博的大客户。

微博来自阿里巴巴的广告收入，2018年至2020年分别是1.17亿美元、0.98亿美元、1.88亿美元，2021年上半年达到1.1亿美元。来自新浪的广告收入，2018年至2020年分别是0.79亿美元、1.13亿美元、0.48亿美元，2021年上半年为0.31亿美元。来自其他关联方的广告收入在2018年和2019年都超过1亿美元，2020年大幅下滑为4649万美元。整体上，微博对这些关联方的依赖度还挺高的，特别是阿里巴巴。

总体而言，微博有一定的护城河，是人们围观热点八卦的主阵地，具有它的不可替代性。

从用户体量上看，在社交媒体领域具有领先地位。但在商业变现上和同行差距明显。Twitter 的日活跃用户和微博差不多，但其单季度营收可以做到微博的两倍。

微博在产品力、算法推荐方面欠缺。有不少用户吐槽微博总推荐一些根本不用的产品广告。微博同时面临着短视频平台的竞争压力，中小广告主流失严重。

上述这些缺陷也是微博未来改进空间，但从以往的历史来看，微博并不是一家优秀的公司。躺在巨大的流量池上，却没有成长为与其地位相匹配的巨头。

但当前微博市值仅78亿美元，对应着相当低的单用户价值量。估值也是在历史低位，有一定的修复空间。

(声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人不持有文中所提及的股票)

（文章来源：证券市场周刊）

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