网络直播营销业态发展迅猛 主播带货频频“翻车”

在2020年疫情期间，网络直播营销业态发展迅猛，据相关数据显示，2020年全年营业额超过万亿，作为经济发展的新业态，具有了一定规模和完整产业链条。但同时，爆发式增长中出现的售假问题，影响到消费安全和消费者信心，不久前知名主播带货频频“翻车”，一度成为社会话题。提高选品质量，杜绝售假，成为网络直播营销业态健康发展的“痛点”。

近日，中国广告协会(简称“中广协”)召开“网络直播营销选品规范”研讨会，中国广告协会会长张国华会上介绍，网络直播营销是一种新的营销模式，诸多要素具有明显广告活动的功能和特点。广告活动的各类主体积极参与投入网络直播营销活动，成为网络直播营销新业态发展的重要力量。企业开始选择其作为营销新战场，成为商家;广告公司转型提供直播营销服务，成为MCN机构;广告代言人纷纷走入直播间，加入主播行列;发布广告的互联网企业更是成为直播行业的重要平台。

“选品是网络直播营销产业链的基础环节，大多数主播在带货中出现的产品质量等问题，也并非都是故意为之，所以加强选品能力建设刻不容缓。”张国华认为，选品能力有很强的专业性，中广协要进一步发挥行业组织的优势，提供自律公共服务，引导市场主体自治，一是联合有能力的专业选品机构，建设好品目录，为业态提供好的产品，放心的产品;二是出台选品规范标准，为选品活动提供行为指南，降低选品风险;三是开展选品能力专业培训，中广协已经获得教育部职业能力教育试点“1+X”证书培训资质，要把选品能力与主播传播能力、平台过滤能力一道，进入培训课程体系。在网络直播营销的社会培训中，也要加大选品能力内容比重。

国家市场监管总局网络监管司副司长韦犁认为，网络直播营销活动在法律关系上具有复合型，不同主体之间，以及同类主体的不同企业之间，情况都不尽相同，除了政府监管部门依法加强监管外，行业组织主动作为，出台选品规范标准，体现了网络直播活动发展现状需求，很有必要，不仅为选品提供了参考，也有利于帮助厘清出现选品问题后不同主体应承担的责任，当前特别是要针对直播带货较多的商品类别出台相应的选品标准。通过社会共治建立正常的市场秩序，是对合法经营者和消费者的保护，是对业态健康发展的真正服务。

带货有风险，选品需谨慎。知名头部主播薇娅所在的MCN机构杭州谦寻控股有限公司、北京交个朋友科技有限公司，以及目前规模较大的MCN机构无忧传媒分别介绍了头部主播的选品标准和流程。同时，淘宝、抖音、快手、B站、小红书等平台企业介绍了平台自治做法，认为出台选品规范，能够为业务提供风险提示，对相关业务开展起到保驾护航的作用。消费者协会、监管部门代表就建立和完善选品规则提出了意见和建议。

据了解，中广协正在制定的网络直播营销选品规范，将涉及供货厂商主体资格，产品入市资格、产品实际质量、包装标签说明书等标识展示以及与与产品质量有关的宣称等方面内容，紧扣消费安全和业态健康发展，近期将发布此《规范》。

关键词： 主播带货 网络直播