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茅台新掌门李保芳:棱角分明 李氏铁腕治理

5月6日晚,李保芳正式接棒袁仁国,掌舵茅台集团这艘巨轮,成为第三任董事长,同时身兼茅台集团党委书记、董事长和总经理等职位。相比较前任袁仁国的43年,甚至前前任季克良的50余年,李保芳进入茅台工作的时间短到几乎可以不计——仅仅两年零九个月。

与伴随着企业成长起来的季克良、袁仁国不同的是,这位茅台集团的第三代掌门人是以政府官员的身份“空降”而来的。2015年8月24日,李保芳从贵州省经信委调至茅台酒厂,成为茅台集团党委书记、副董事长、总经理。彼时,李保芳对媒体直率地表述:这是组织上的安排。

李保芳上任这两年多时间里,茅台集团的业绩踏上新的台阶,集团销售收入从2015年的419亿元直接冲到了2017年的764亿元;利润总额也从2015年的227.22亿元飞向2017年的403亿元。

这其中,一方面是运气的成分,李保芳的到来,适逢整个白酒行业告别低谷期,开始进入久违的复苏;另一方面,也得益于他大刀阔斧的改革。这个非典型官员,任职茅台集团后,开始参与到台前,一系列铁腕改革接踵而至,包括推动茅台集团销售体系改革、推动茅台系列酒的发展、推动茅台集团走向国际化,等等。

然而,对于李保芳而言,目前正式掌舵茅台集团,又仅仅是刚刚开始。因为茅台酒价、股价暴涨问题,茅台集团这艘巨轮时时刻刻挑动外界的神经。长期以来,茅台集团受制于一酒独大局面。他不遗余力推动系列酒的发展,能扭转整个局面吗?长期以来,白酒行业的国际化道路何其艰难,他力推茅台走向国际化,能为白酒行业的国际化找到一个成功的样本吗?这些,还有待李保芳用行动来回答。

不同于前任们

5月7日深夜,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞赴贵州茅台集团宣布贵州省委决定:提名茅台集团党委书记、总经理李保芳为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理。袁仁国同志不再担任茅台集团董事长职务。

虽然事出突然,不过回顾李保芳进入茅台集团的近三年的种种改革举措,他不仅服从了组织安排,在新岗位上可谓进行了一系列大刀阔斧的改革。

“敢于打破常规”、“锐意进取”、“没有人情味”、“官腔”、“铁腕”等越来越多的标签被酒圈中的业内人士贴在他的身上。但他确实以不同于前任们的鲜明个性推动了茅台集团的发展。

在2015年8月24日前,李保芳的大部分职业生涯在政府机关里。他曾任贵州省经济和信息化委员会副主任、党组副书记(分管常务工作,正厅长级),省委国防工业工作委员会副书记;贵州省经济和信息化委员会主任、党组书记,省委国防工业工作委员会书记。

“在酒厂里,经常可以遇到李书记一个人散步,多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理会。”一茅台酒厂工作人员对第一财经记者透露,比起前两位在茅台酒厂里一路摸爬滚打几十年的前任们,这位初来乍到的保芳书记,个性里写满了棱角分明。

据了解,李保芳到任茅台集团后参加的第一个茅台股份年度经销商大会上,他提出系列酒要降价、增量、高投入。

“一酒独大,利润这么高,一定有危机,系列酒就是危机。系列酒必须降价,不降价没有人买,这么贵卖给谁?”李保芳这一发言首次引起了酒行业对这一“酒圈门外汉”的关注。当时,贵州茅台系列酒一年销售2000余吨;而截至2017年12月31日的茅台股份年报中,系列酒销售已经达到29902吨,这一销量与茅台酒30205吨的量相当。根据其官网的最新数据,截至2018年5月3日,茅台系列酒已经完成营收超过27亿元,同比增长84%。

茅台对系列酒的重视与李保芳的着力推动是分不开的。李保芳曾公开表示,长远考虑,茅台希望能把酱香系列酒打造成茅台新的重要增长极,要让酱香系列酒更有“味道”。

上述李保芳“即兴发言”情况,出现在茅台多次公开活动中,第一财经记者深有体会。也因此,他的诸多即兴接地气的金句在行业中流传颇为广泛。例如,“营销队伍不养闲人,凭本事吃饭,靠业绩说话”“茅台现在是皇帝的女儿不愁嫁”“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”等等既接地气又形象的表述。

其中,2017年4月,他在针对茅台酒终端价格失控时直言的“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”曾让诸多茅台经销商胆寒。不过,他的这些即兴发言并非无风起浪。

李式铁腕治理

据了解,李保芳从到任茅台集团后便开始密集调研市场,不但频繁接触各地的茅台签约经销商和专卖店,也不断走访行业“对手”企业,包括了五粮液、古井贡、劲酒等。一位茅台工作人员对第一财经记者指出:“保芳书记可以说,不是在调研就是在去调研的路上。”

了解了真实的市场情况后,李保芳推出了诸多的铁腕治理违规经销商的举措,这也给行业留下了深刻的印象。在2016年1月4日至25日期间,茅台公司曾连发4道最严罚单,对“违规经销商处理通报”,大力整顿和整肃违规、砸价的代理商。

2017年一整年中,他的铁腕治理几乎贯穿了全年。首先是2017年3月底,市场上茅台酒价格开始超过1299元的控价线并出现断货现象。对此茅台公司对近百家经销商进行了处罚。4月中旬,茅台集团召开了临时市场工作会议以控制价格飞天的局面。李保芳在该会议上表示:“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了‘利润收割期’,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”此后,接连不断有经销商被茅台酒厂处罚,到8月下旬,茅台首次直接以解约的形式处罚违规经销商。

实际上,2015年底李保芳到任茅台集团恰逢白酒行业迎来复苏之际,他从登场便和新东家茅台一直处在风口浪尖上。茅台集团旗下股份公司贵州茅台股价一路飙升,截至第一财经记者发稿,该公司股价698.17元/股;旗下现货产品飞天茅台,酒价疯涨,缺货断货消息不断。第一财经记者咨询多个线下零售渠道了解到,目前飞天茅台酒价格浮动在1600元/瓶至1980元/瓶。

资深白酒分析师对第一财经记者表示,临近退休年纪的李保芳目前集三权于一身,本身就是是强化领导权的体现,过度的集权不利于茅台的多元化发展,之前似乎也没有先例,李保芳可能会是过渡性的负责人。但可以肯定的是,茅台集团过去提振中国酒水价格的举措是对的,起码带动了中国酒水整体的回暖与酱酒的发展黄金期。

第一财经记者对比了李保芳到任茅台集团前后,旗下上市公司贵州茅台(600519.SH)业绩表现可谓一路上涨,营业收入从2015年的326.60亿元攀升至2017年的582.18亿元;归属于上市公司股东的净利润也从2015年的155.03亿元攀高至270.79亿元。

随着股份公司业绩的大涨,茅台集团的业绩也水涨船高。在过去的2017年,整个茅台集团完成销售收入764亿元,同比增长50.5%;完成增加值664亿元,同比增长43.5%;实现利润总额403亿元,同比增长57.6%;上交税金256亿元,同比增长37.6%。

“李保芳进入茅台集团已经快三年,也一直担任总经理,所以对集团既定战略的影响不会大,看之前的作风,他比较看重渠道的合规和稳定,也比较重视系列酒销售。今年在普茅投放量基本确定的基础上,业绩弹性主要就看系列酒(茅台王子等)和特殊酒(比如生肖酒、纪念酒)。”海通证券上海机构业务总监瞿时尹对记者分析道。

“从李保芳的经历上看,他可能在酒的口味和品质方面造诣没有袁仁国这么深,但是作为比较成熟的国酒品牌,质量控制应该都是一个完整体系。所以茅台集团的人事变动对集团影响应该不会太大。后续主要就是看茅台的投放速度会不会有加快,我从去年开始,发现茅台的存货周转天数开始明显下降,这个意味着市场需求扩大的前提下,公司在增加存量基酒投放市场的速度。”瞿时尹补充道。

如何突破“一酒独大”局面

茅台酒耀眼,但集团旗下的系列酒发展却不成气候。整个茅台集团高度依赖茅台酒的局面长期得不到扭转,这是集团难以愈合的心病。贵州茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎宾酒等中低端产品。在上一轮白酒黄金十年时,茅台集团意欲振作系列酒,但之后受“三公消费”、经济疲软等因素冲击,系列酒的发展更是“溃不成军”。有业内人士分析,彼时系列酒未能得到发展,跟受制于集团销售体系、目标定位不无关系。

2014年12月底,茅台集团开始酝酿系列酒“单飞”,将贵州茅台系列酒的销售剥离到新注册成立的“贵州茅台酱香酒营销有限公司”中去。2016年4月,茅台系列酒公司新领导班子成立后,宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略:即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒;打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒。

李保芳到任后将系列酒发展提到了前所未有的重视高度。自2016年以来,茅台系列酒持续推进九字工程(即建网络、抓陈列、搞品鉴),转变市场投入模式,构建新型厂商关系。在2017年经销商大会上,茅台酱香酒公司领导宣布4月30日以后不再招商。这样做的目的之一,是让茅台系列酒的经销权成为行业稀缺资源。

有个被外界津津乐道的细节,今年3月份,在成都举行的全国糖酒会期间,李保芳并未出席茅台酒召开的春季经销商会议,反而现身王子酒的新品发布会并发表重要讲话,这从侧面传递对系列酒格外重视的信号。

根据茅台集团的十三五规划,到2020年,贵州茅台集团的白酒产量将达到12万吨,龙头产品茅台酒的产量达5万吨。而剩下的无疑需要系列酒产量的助推。

今年茅台集团提出的目标是,茅台系列酒要在不增量的前提下完成从65亿到80亿的新跨越。据集团5月7日对外发布的信息,截至2018年5月3日,茅台系列酒销量突破万吨,销售额27.7亿,与去年同期相比分别增长48%和84%。

但不管如何,壮大系列酒,并非一朝一夕就可速成。与茅台酒收入相比,系列酒的收入仍难以旗鼓相当。除了发展白酒主业外,茅台集团试图进军金融行业,在李保芳看来,发展金融业有着最现实的考虑。

“我们进行了反复、科学的论证,茅台稀缺的环境资源和承载能力致使茅台酒基酒生产不能无限扩大,2019年实现5.5万吨产能后,较长时间茅台不再增加产能。我们决定组建贵州茅台金融控股公司、组建茅台资产管理公司,有效管理集团公司日益增长的资产,让闲钱变活钱,让金融促增长,为实现产融结合的千亿茅台打造重要力量。”李保芳说。

2016年8月份,茅台集团参股的贵阳银行已登陆上证所上市,成为贵州省首家上市金融企业,也是中西部第一家在A股上市的银行;2017年2月24日,由茅台集团领投的华贵人寿保险股份有限公司在贵阳正式开业,首期注册资本金达10亿元人民币。这是贵州第一家本土法人保险公司。

如今,茅台的金融版图已囊括保险、基金、银行、金融租赁等多个业务板块。对于茅台集团而言,发展金融业,自身有着明显的资金优势。拿上市公司贵州茅台来说,截至今年一季度末,公司账面上的货币资金已达到872.11亿元,这让其他白酒上市企业难以企及,但从实业跨到金融业,依旧考验集团的跨界能力。

国际化挑战

2017年4月7日,茅台集团旗下股份公司贵州茅台股价在接近400元大关之际,首次超越全球烈性老牌冠军帝亚吉欧,成为新一代全球市值最高的烈性酒公司。然而,同是“酒王”,前者跟后者的落差不仅局限于营收规模上,还有全球销售市场分布范围。相比帝亚吉欧在全球销售市场有着比较均匀的布局,贵州茅台九成以上的销售收入却高度依赖国内市场。

自李保芳上任茅台集团总经理以来,集团加快开启白酒国际化征程。早在2016年11月份,带队访问旧金山的李保芳就强调称,要不断扩大茅台酒的国际影响力,提高其国际市场份额,推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化,将是茅台未来的重点。

然而,白酒的国际化征程又是何其地难,这不是一家酒企的困局,更是行业的困局。2014年,茅台的出口额达到2亿美元。值得注意的是,这已占了整个中国白酒行业出口总额的八成以上。

曾有其他白酒上市公司董事长私下坦诚对第一财经记者表示,其实并不看好白酒行业走出去,其中之一的就是白酒的香气、口味以及高酒精度等难以被西方人接受。

站在李保芳的角度上,茅台集团目前在海外还有很大的市场空间,集团的国际化战略是势在必行的,而且进程还会加快。

茅台集团的国际化战略也被列入集团的十三五规划目标中。茅台集团图谋的野心是,要致力于成为全球蒸馏酒第一品牌,通过产融结合打造多元化发展的大型酒业投资控股集团,成为受人尊敬的世界级企业、享誉全球的国酒茅台。

自茅台集团积极推行国际化战略以来,贵州茅台酒已陆续进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区的酒水市场。在过去的两年多时间,李保芳本人频繁率队出国考察市场。

前期,贵州茅台副总经理兼贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳对第一财经记者采访时表示,白酒走出去,要有一个长久的规划。“在做透一个市场后,再做其他的市场。要因地制宜,对当地的风土人情要有所了解,要在细分市场寻找有效消费者,融入主流社会,而不是在华人圈里打转。”

在王崇琳看来,白酒可以借助四方力量走出去,一是借助国家领导人访问的机会走出去;二是借助其他大企业开拓国际市场走出去;三是借助中国文化传播活动走出去;四是借助“一带一路”走出去。

今年3月28日,贵州茅台年报公布,去年该公司出口酒1941.6吨,其国外市场营业收入22.7亿元(人民币),同比增长10%,相比公司全年582.18亿元的营业收入,出口业务无疑是任重道远。

从要突破一酒独大到开启国际化征程,虽然道阻且长,但不尝试就意味着没希望,铁腕李保芳正推动的茅台集团内部改革,备受外界期待。(林志吟 吕进玉)