净亏15.5亿完美日记走弱！逸仙电商如何应对需求疲软渠道分化变局？

环绕在逸仙电商头顶的“国货美妆第一股”光环正在逐渐褪去。尽管该公司护肤品增势较好，但相对彩妆而言体量仍不大

《投资时报》研究员 王子西

完美日记的母公司又亏了。

日前，逸仙控股有限公司（下称逸仙电商，YSG.N）披露2021年第四季度及全年业绩。2021年第四季度，该公司实现总净收入15.28亿元，同比下滑22.1%；净亏损4.75亿元，亏损较上年同期收窄。2021年全年，公司实现总净收入58.40亿元，同比增长11.6%；净亏、Non-GAAP净亏分别为15.47亿元、9.82亿元。

业绩披露当天，逸仙电商股价大幅下挫39.52%，收于0.75美元/股（不复权，下同）。截至美东时间3月21日，该股收盘价0.83美元/股，仍未回到1美元以上区域。

事实上，逸仙电商业绩表现不佳与彩妆业务走弱不无关系。第四季度，包括完美日记、小奥汀等彩妆品牌净收入同比降幅超三成。淘数据也显示，2021年10月、11月，完美日记、小奥汀旗舰店销售额降幅均超四成。环绕在逸仙电商头顶的“国货美妆第一股”光环正在逐渐褪去。此外，公司护肤品增势较好，但相对彩妆而言，体量仍不大。

值得注意的是，2021年以来，美妆类销售渠道发生变化，线上渠道逐渐分散化，天猫流量势能减弱、抖音和快手等内容电商异军突起。而疫情后，线下传统渠道缓慢恢复，美妆集合店、医美渠道逐渐兴起。

彩妆需求疲软、行业竞争加剧、线上渠道分散，摆在逸仙电商面前的经营问题不少。针对彩妆市场何时复苏、运营成本优化、2022年计划推出哪些新品等问题，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门，截至发稿尚未收到回复。

逸仙电商近半年股价走势（美元）

数据来源：wind

完美日记走弱

逸仙电商成立于2016年，于2017年上线第一个彩妆品牌完美日记，通过对电商平台、互联网社交媒体精细化运营，以及对上游供应链整合，完美日记快速爆火，在2019年就拿下天猫“双十一”彩妆类Top1。

2019年6月，公司收购品牌Little Ondine（小奥汀） ，将它打造成以眼妆为主打的中端彩妆品牌。此后，逸仙电商自主孵化护肤品牌完子心选、推出独立美妆品牌Pink Bear皮可熊、收购高端护肤品牌Galenic法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM等。通过孵化、收购，逸仙电商形成品牌矩阵。

事实上，完美日记的爆火离不开两大红利。一方面，消费者需求正逐渐多元化、细分化，给产品带来细分赛道红利；另一方面，线上社媒流量的变迁、微商、医美渠道的发展，带来渠道红利。小红书让完美日记成功出圈，抖音短视频则催热了半亩花田，花西子更是从李佳琦直播间受益。

据招股书数据显示，2018年至2019年及2020年前三季度，逸仙电商净收入达6.35亿元、30.31亿元、32.72亿元，其中完美日记就贡献收入6.30亿元、29.60亿元、26.11亿元，收入比为99.2%、97.7%和79.8%。若按品类看，彩妆销售额为7.36亿元、31亿元、31亿元，分别占总销售额的97.1%、89.4%、81.9%。很明显，2018年、2019年，完美日记贡献了该公司的绝大部分收入。

但从2020年起，完美日记开始转弱。据艾瑞咨询数据，2020年9月至2021年9月，彩妆护肤一级类目行业增长均值为-3.1%，五大品类中底妆、唇部彩妆、香水、美妆工具、眼部彩妆中，除了美妆工具表现相对较好外，其他品类都出现一定程度下滑或增速回落。

渠道数据也可见一斑。淘数据显示，2021年10月，完美日记天猫旗舰店销售额为8965万元，同比降幅达54%；小奥汀旗舰店销售额1370万元，同比降幅为68%。11月，两旗舰店销售额为4.30亿元和6964万元，同比降幅为48%和57%。12月则为1.41亿元和2282万元。2021年，两个旗舰店销售额分别为24.73亿元、4.18亿元。

由于彩妆品牌销售额下降、部分被护肤品牌销售额增长所抵消，2021年第四季度，逸仙电商实现总净收入15.28亿元，同比下滑22.1%。毛利润由上年同期的13.01亿，降至9.93亿元，同比下降23.7%；毛利率则由66.3%降至65.0%。

全年来看，2021年该公司实现总净收入58.40亿元，同比增长11.6%。但相比2019年的同比增速377.1%、2020年的72.7%，逸仙电商收入增速已大幅放缓。不过，该公司毛利润由上年的33.64亿元，增至38.99亿元，同比增幅15.9%；毛利率略有提升为66.8%，上年为64.3%。

在业绩电话会议上，董事长兼首席执行官黄锦峰表示，第四季度，来自完美日记、小奥汀和皮可熊彩妆品牌的净收入同比下降33.9%，降幅不小。

逸仙电商2021年第四季度和2021年净收入和毛利情况（千元）

数据来源：财报节选

护肤品能否出现大单品

照此来看，逸仙电商的护肤品牌中能否再造一个“完美日记”？

根据国元证券对淘内TOP15美妆护肤头部新锐品牌的统计观察，彩妆品牌起量快、爆发性强，但迭代快速、销售增长更依赖于推新、整体消费者决策门槛低、忠诚度也较低。相对而言，护肤品牌起量慢、爆发性略逊于彩妆，但用户忠诚度高于前者，尤其是高阶品类。

另外，护肤赛道的头部新锐品牌基本聚焦于“成分党”，消费者对功效的追求成为趋势，玻尿酸、水杨酸、视黄醇等有效成分受到追捧。

登录逸仙电商官网可以看到，完子心选针对肌肤问题，有神经酰胺系列、积雪草系列、Toby系列等，神经酰胺系列的水、乳、霜价格基本在百元左右。法国科兰黎主打产品有“抗氧1号”VC精华、冻龄“小G瓶”等，天猫售价790元/12组、990元/30ml。DR.WU达尔肤主打产品有杏仁酸精华8%、角鲨润泽修复精华，天猫售价分别为430元/30ml、510元/30ml。收购品牌覆盖中高端用户。

根据业绩电话会议透露的信息，2021年，逸仙电商护肤品牌净收入占比21.3%，上年为4%。若以此计算，护肤品牌贡献净收入约12.44亿元，上年约为2.09亿元，虽同比增幅较好，但相对彩妆而言，体量仍不大。且各护肤品牌贡献收入不详，这其中能否走出大单品，尚待观察。

线上渠道分散化

渠道方面也发生了不小变化。

线上是逸仙电商的主力渠道。但2021年以来，淘系平台增速放缓，“二选一”垄断行为破除后，众多品牌积极在其他平台开设旗舰店，对淘系平台造成分流。同时，以抖音和快手为核心的内容电商异军突起。

淘数据显示，2021年，淘系平台美妆成交额2543.18亿元，同比下降8.72%，而在该年10月、11月、12月，同比降幅为31.36%、7.09%、24.26%。而抖音直播电商迅速起量，据飞瓜数据，2021年10月，抖音美妆成交破80亿元，全年成交约578.05亿元。

在业绩电话会议上，该公司也表示，2021年第四季度，抖音直播带来收入同比增幅超200%，计划2022年进一步提高此渠道运营效率和产品组合。不过，抖音美妆客群年龄相比淘系偏高；成交均价低于淘系美妆，而逸仙电商收购的护肤品牌覆盖中高端人群。长期来看，抖音直播电商能带来多少业务增量，尚不可知。

此外，逸仙电商线下门店布局情况如何，后疫情时代，实体门店营销恢复情况怎样也需关注。

营销费用方面，2021年，逸仙电商销售和营销费用为40.06亿元，较上年增长17.4%；销售费用率为68.6%，较上年的65.2%上升约3.4个百分点。营销费用仍然高企。另外，由于股票薪酬费用减少，该公司一般及行政开支为9.41亿元，较上年的21.43亿元，减少近六成。总运营费用为55.23亿元，同比减少8.7%。

2021年，该公司净亏15.47亿元，较上年亏损收窄11.41亿元；但Non-GAAP净亏损9.82亿元，较上年亏损拉大近2亿元。

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