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曾经的第一名 让美邦再度回归

1995年,一个名叫周成建的裁缝在温州五马街开设了全国第一家美特斯邦威专卖店。在过去的25年里,这位创始人的名字亦和美特斯邦威深度捆绑在一起,共同沉浮。

不可否认的是,由周成建一手创立的美特斯邦威曾经一度是国内服饰企业的标杆和传奇,是整整一个时代的人的青春记忆。第一财经记者22日有幸走进美邦集团,与美特斯邦威创始人周成建先生进行了深入的访谈。

周成建先生说:现在的他,正在思考如何唤醒人们的记忆中的那个美邦,让美邦再度回归。

上海美特斯邦威服饰有限公司董事长 周成建

曾经的第一名

不得不说,美邦曾一度是国内服饰品牌的佼佼者。

回忆起当年鼎盛时期,周成建依旧觉得骄傲。众所周知,中国的服饰品牌极为分散,即使前十名的品牌在市场份额占比上也极小。但在十几年前,整个国内服装市场还不到1万亿元时,美邦就已经做到150亿元。

“2008年之前,美邦当季末可以做到95%-97%的售罄率,当季平均折扣在85折以上,也就是所有衣服是正价卖出去的,到本季的季末卖掉97%的衣服。”这样的业绩若是放在现在也是难以想象的,但十年前,周成建带着美邦做到了,在他看来十几年前美邦有能力做到这样的成绩,背后有几个因素,一个是产品研发能力,比如面料、辅料资源用了全国最好的资源、掌握了全球前沿的趋势。

第二个是商品供应链能力很强。当时供应链有多强呢?周成建举例说,“大家都讲快速反应,当季季中快速反应达到45%左右的补单,这一季生意做1个亿相当于有4500万的生意是来自于在当季快速补单补过来。”

第三个是零售,就是卖衣服的能力。“当时我们的渠道和零售营运能力也是非常强的,无论是做加盟和直营做的都非常强。”他回忆道,“做到了这些能力,可以说今天世界上做的最好品牌都没有做到我们这样的。”

自省如何回归

人不可能一直顺风顺水,而企业的经营业绩也不可能一直直线上升。

在过去的数年里,被誉为国民品牌的美邦遇到了巨大的挑战。随着国际快时尚的进入以及互联网购物的崛起,相比当年,如今的美邦“缩水”了。

“现在是十年前3-4倍的市场规模,现在是几万亿市场,几万亿市场的时候才做到几十亿,那不是麻烦了。”周成建说自己已意识到了这个问题,“今天和十年前比,差距很大。”

作为一手把美邦推上顶峰的人,他一直在自省:“为什么会出现这样的问题呢?根源还是在我身上。我最近一直在强调说我们怎样做回归,怎样做唤醒,何为回归?何为唤醒?这个是我今年一直在想的问题。”

周先生在访谈中,也直言不讳地提及到美邦目前的库存、运营等问题,“现在大家看到美邦库存那么大,业绩不好,不仅是没有挣钱还亏那么多钱,这个是我们面临的很现实的问题。做企业不盈利就不是一家好企业。企业首先是盈利。你做品牌做产品,首先是让消费者满意。今天不盈利,出现这么多问题,肯定是消费者不是那么满意。第二个就是今天出现那么大的库存说明我们售罄率不高,十年前售罄率如此之高,今天为什么不高?”

实际上,美邦也并非没有做出过改变和突破,数年前做了一次变革,做了新的系列风格。“我们从单一风格变成五大风格。风格变化策略从某个角度来说是非常正确的,但前提是我们需要讨论清楚为什么需要五大风格?做五大风格的使命任务是什么?不能说简单的做五大风格把消费者圈层圈更多。”“从品牌角度来讲要破圈,破圈群体变得更大,规模更大。做五大风格的目的也是想破圈,想做破圈首先要做破圈之前的核心竞争力是,破圈的1是什么,破圈是在后面加0,核心是这个1做到了什么?”周成建坦言,如今看来这样的改革也许是一次较为失败的尝试。“当时我们没有在1做好之前去做破圈,又没有对应的供应链策略、没有对应的渠道策略、没有对应的零售营运策略、没有形成系统性的打法,导致破圈,变成是离圈。”

回归初心做减法

周成建说自己一度因为“离圈”做出了一些错误的决策,“离圈”之后圈内的事了解少了,人就进入另外一个情景里面去,这样听不到行业内的声音,看不到行业的变化,“有可能不是听不到,可能不想听了,没兴趣听了。开始喜欢听一些和行业不相关的事情,这个导致后面花巨资做邦购、有范,这个就是非常大的挑战。我最近讲回归,回归就是让自己先入圈,入行,入世。”

如何回归?

“基于美邦现在的资源,现状的情况,首先能做到什么?从这两个维度,一个是市场需要你做,一个是从我们自身优先能做到的,从社会需要的优先级排序和现实的资源优先级排序,这样才能慢慢做好。”

周成建先生梳理了几大部分,首先是生产端,“解决目前商品资源过剩问题(库存),生产衣服卖不出去说明生产多了。”

其次,美邦需要梳理的是零售渠道。零售不挣钱,说明卖衣服的方式或者场所不对。要从渠道策略做修整开始。零售需要标准化,小到100平方,大到1万平方,都需要。商品企划不协同肯定是不行的。因为资源投入产出没有精细化管理结果一定是亏损的。”周成建透露,“我们的渠道标准化,去年一直在梳理,逐步在修正,对不合理的面积、价值降低的商圈进行调整。”在他看来,有了这些标准化之后,再对应商品开发、供应支持,精准性就高了,亏损自然降低。

“品牌风格做聚焦,把原来做多风格做减法,公司目前仅留下了三大品牌,即美邦、ME&CITY、Moomoo。”周成建先生说:“美邦过去很多事情做多、做过了。现在先要做减法。”周成建说,“做衣服、卖衣服本质不难,但要坚持。人最难的是了解、认识、管理自己。别人做什么是别人的事情,要了解自己该做什么不该做什么。”

“国内企业是红海中的蓝海,今天的国情给了中国品牌更多的机会。整个行业竞争的确是红海,原来是有更多的外来品牌在中国市场打,但未来几年可能主导是中国品牌。”

当年那个裁缝出身的周成建如今依旧称自己还是个做衣服的裁缝,怀揣了一颗初心,一心带着美邦回归。他满腔热情地看好中国本土市场,乐观又谨慎,“在白热化竞争里面谁能起来?必须具备行业领先能力,否则是不可能脱颖而出的。这就是竞争是红海,但是,机会是蓝海!”

访谈结束,作为陪伴美邦多年成长的财经记者,我感受到了周成建先生回归的决心和信心。时光不白流,岁月的历练会让人脱胎换骨,对于企业也亦然。如今的美邦,如今的周成建先生算是经过大起大落,放眼未来,甩掉过去的包袱,回归圈子做减法。必将呈现给大众一个全新的美特斯邦威!